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百奥跨界母婴电商 收购bumps to babes

日期: 2015-06-02
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  5月上旬,儿童网络游戏开发运营商百奥家庭互动(02100.HK,下称“百奥”)正式宣布收购香港母婴产品零售店Bumps to
Babes74.9%的股权,并投入2亿元与其成立合资公司,剑指大陆母婴电商。


  Bumps to
Babes成立于2001年,至今已有14年的历史,在香港拥有三家不同规模的专卖店。“母婴电商的市场空间巨大,我们切入这一领域,无异于再造一个百奥。”百奥首席财务官兼首席策略官杨家康在接受时代周报记者采访时表示,“之所以选择收购Bumps
to
Babes,是因为他们拥有丰富的零售、供应链管理等线下经验。它目前形成了1.9万个品类,这一规模是亚洲第一。另外,需要指出的是,我们在新成立的电商平台中,也为团队预留了30%—40%的持股空间”。


  实际上,在“互联网+”浪潮之前,母婴电商的发展已呈喷薄之势。在业内人士看来,2014年是母婴电商元年,诸如蜜芽宝贝、贝贝网等异军突起。“而2015年则将会成为母婴电商的洗牌元年。”从游戏跨界而来的百奥家庭互动如何在一众对手中实现突围,更为外界关注。


  跨界母婴电商


  在收购Bumps to Babes74.9%股权之后,百奥将在广州注册成立“巴巴宝贝电商有限公司”。Bumps to
Babes创始人Richard夫妇也将获得合资公司7.5%的股权,此外还持股25.1% 的香港Bumps to Babes实体店。


  时代周报记者了解到,百奥对Bumps to
Babes的收购并非一时兴起。在此番进入母婴电商市场之前,百奥已进行了长达两年之久的市场调研和筹备。在此前,百奥董事会主席戴坚在为孩子购买母婴用品时,发现母婴市场仍然充满商机,市场空间可期。


  而在真正着手进行收购事宜时,Bumps to Babes并非是戴坚的唯一选择,Mother
Care和荷花亲子中心也曾进入百奥的视野当中。不过,在综合考量品牌资源、供应链等方面之后,百奥最终还是选择了由Richard夫妇创立的Bumps to
Babes。


  “从2001年成立到现在的14年中,Richard夫妇两人扎扎实实经营,员工尽管只有40余人,但是却做到了1.9万多种的母婴产品品类。目前,这个商品线规模在全亚洲,也是最大的。”亲身参与此次收购的百奥方面人士介绍说,Bumps
to Babes定位中高端,早先顾客主要以外籍人士为主,在近年间,大陆人士的比例上涨加快,“它具备了一定的知名度,尤其在广东等地。”


  现在,Bumps to
Babes已成长为香港最大的一站式母婴用品专卖店,在香港拥有三家专卖店,年营业额达到8000万港元,净利也有近2000万港元。


  而以儿童游戏为核心业务的百奥,此次进军母婴电商,除了对市场发展的长期看好之外,另一方面,收购Bumps to
Babes对百奥而言也是业务的有效补充。


  “百奥的游戏业务面对的是5-14岁儿童,母婴电商的客户群是0-5岁的儿童,刚好弥补了百奥在这一年龄段用户人群的空白。”
杨家康这样告诉时代周报记者。如果协同得当,“Bumps to Babes的购买人群,可以转化成为百奥游戏的活跃客户”。


  为进军大陆市场,Bumps to Babes的中文名最终定为“巴巴宝贝”,O2O电商平台将于8月上线。


  “我们百奥原本就有技术团队,这一块有技术支持;而原有的Bumps to
babes团队,则在产品线方面有丰富的经验。另外,我们还招聘了多名来自顺丰、1号店等公司的人员,他们在物流、仓储经验也能补足我们。”杨家康向时代周报记者介绍说,百奥将为电商团队预留出30%-40%的股权空间。


  先线上,后线下


  据中国电子商务研究中心的数据统计,我国母婴行业市场规模预计突破2万亿元。不过,产品质量等问题却一直困扰母婴电商的发展。近期,蜜芽宝贝婴儿手推车涉嫌造假的问题又一次引发大众对婴幼儿产品安全问题的关注。


  “国人对母婴产品的质量标准日益提高。”杨家康表示,“Bumps to
Babes这么多年以来,形成了良好口碑,品控一直做得比较好,所售商品都是达到了欧美国家产品安全标准的。”他还告诉时代周报记者:“电商平台将与亚太地区最大的母婴产品供应商合作。所有产品,我们都将由内部人员先行试用,并出具试用报告。我们做了多年的儿童游戏,对家庭用户心理的把握比较有经验。”


  而在百奥方面看来,电商平台上线之后并不会采用业内推崇的“闪购模式”。


  2014
年2月,蜜芽宝贝官网正式上线,就以闪购模式在母婴电商竞争格局中迅速占领一席之地。5月26-28日,蜜芽宝贝集结了5万余种商品掀起新一轮为期3天的大促销,来自蜜芽宝贝官方的消息,其5月26日总订单量预计突破70万单,59元的超低价纸尿裤在上线半小时内已经售罄。客单价较平时有47%的增长。


  “价格战带来的只是流量,并不能真正带来客户。”在杨家康的理解中,闪购模式并不适用于巴巴宝贝,“我们不打价格战,百奥需要的是稳定增长的客户群体,而不是短时间内的流量。实际上,中高端的用户群体也并不会把价格作为首要的考虑因素。他们更加重视品质”。


  “进入大陆之后,我们还是坚持中高端的定位,用户定位是家庭年收入20万元以上的人群。”8月将首先推出电商平台,并在随后入驻淘宝、天猫、京东等开设属于自己的旗舰店。对于多渠道的销售模式,百奥方面解释说:“在保证品牌质量的前提下,我们不放弃任何一个销售渠道。接入天猫、微信等平台,只是巴巴宝贝扩大用户群,提升知名度的有效营销手段。”


  在电商平台之后,百奥还将着手进行线下体验店的铺设。


  “Bumps to Babes或许在内陆地区还不为多数消费者了解,线下店的作用更多是为了增强顾客的消费体验和支撑电商品牌的发展。”杨家康说道。


  2万亿元海量市场


  百奥此次斥巨资进入的母婴电商行业,从2014年开始,就已成为众多投资人眼中的风口,海量融资消息接二连三传出:蜜芽宝贝完成C轮6000万美元融资,辣妈汇获得9000万元人民币A轮投资,麦乐购完成B轮5000万美元融资,规模最大的贝贝网则完成C轮1亿美元的融资,并跻身10亿美元独角兽俱乐部。


  除了百奥,母婴电商还迎来多位跨界而来的“搅局者”。


  6月1日,以医药零售为主营业务的一心堂将推出母婴品牌“百月时光”,正式进军母婴、电商两大行业。其线下母婴生活馆也将逐步布局云南市场。


  随着第四波婴儿出生大潮的到来和居民消费收入的持续提升,
2015年的中国母婴整体市场将达到2万亿元的规模,占社会消费品零售总额的6.8%。在去年,中国孕婴童用品网购交易规模为1317亿元,而在今年这一数值将达到1657亿元。母婴市场这块大蛋糕吸引了众多电商平台的目光。


  据相关数据显示,涉及跨境母婴商品的母婴电商已有30余家,其中既包括了传统的B2C平台类电商,如天猫、京东、苏宁红孩子等,它们携PC端的固有优势占据了市场份额的八成以上;还有跨境电商蜜芽宝贝、麦乐购,它们在去年已经迎来了急速的增长,蜜芽宝贝已拥有百万名活跃会员,涵盖13个细分类目,月交易额过亿元;此外,还有乐友、孕婴童等深耕多年线下开始占领线上的母婴市场的品牌。


  我国母婴产品市场的发展还处于初级阶段,全国性母婴终端销售品牌还未出现,更不存在一家独大的局面。


  贝贝CEO张良伦接受采访时表示:“母婴市场非常大,大家都有机会,这个行业也可能会出现一些上市公司,老牌也好,新贵也好,做社区还是纯电商的都有机会。关键在于能否真正深入行业洞察用户需求,并且带着解决方案。”


  对于从游戏跨界而来的百奥,对母婴电商充满期望。“2014年,百奥营收超过5亿元。但是母婴市场一旦进展顺利的话,空间肯定比这个大得多。”一名母婴电商负责人评价说道。

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