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客流少、对手多?三招助你打造母婴店的核心竞争力

日期: 2017-09-21
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一、 婴童零售行业面临的困境 

  人太少了

  我们做婴童零售的朋友,现在普遍反应生意难做了。最直接的现象就是,到店的顾客越来越少了。

  从国家统计局的数据反应,从2008年到2014年,我国人口出生率均保持在1.2%左右,每年都有1600万的新生儿出生,并没有太大变化。最新数据显示,2016年新生儿数量超1800万,但是为什么门店普遍认为到店顾客越来越少了呢?

  这几年电商的高速发展,是实体店最直接的竞争对手。母婴类顾客每季度在电商上的平均光顾次数为7次以上,超过门店的月均1-2次的频率。因为方便和便宜,人们更习惯在电商上消费。

  妈妈们选择电商的最主要原因是价格和便利,这个比例为50%左右。但是,近70%的妈妈认为实体店的品种更全,质量更好。

客流少、对手多?三招助你打造母婴店的核心竞争力

  数据来自UBM

  一个200平米的宝宝店大概有2000~3000种商品,而京东天猫上的商品有几十万种,甚至几百万种。为什么妈妈们却认为宝宝店的商品更全呢?

  我们来分析一下,宝宝店的顾客形成过程,就会发现其中的奥妙。85、90后的女性,超过30%是意外怀孕,当她们知道自己怀孕后,70%的人会有兴奋、高兴等积极情绪。我们知道,happy 就会shopping 。于是,她们开始发现身边的宝宝店,开始关注各种与宝宝相关的信息。但是,由于没有系统的备孕,她们会有获取育儿信息的强烈需求,于是,当她们进入宝宝店时,门店店员就成为她们的第一个信息来源。如果,这家宝宝店有一个非常专业的育儿顾问,能为这位准妈妈提供专业实用的育儿解决方案,而这些解决方案正好与门店的商品有关,就会诞生一个新顾客。通过不断的信息收集和学习,这位年轻的女性逐渐成为一个妈妈,她的很多育儿常识都来自门店的店员,自然对店员推荐的东西有一种信任感,同时也会认为门店的商品刚好就是她所需要的。因此,她会认为门店的商品品类更全。婴童零售行业的消费需求是依靠顾客教育产生的,而电商消费通常是搜素模式,顾客要预先有一个明确的消费需求,才会在网上进行搜索,然后进行各种价格比较。因此,便宜和便利就成了人们选择电商的最主要因素。

  店太多了

  据调查,不管是湖北、江西、浙江,重庆,基本上平均1~2万人就会有一家宝宝店。河南南阳甚至不到一万人就有一家宝宝店。而我们的人口出生率这些年一直没有太大变化。为什么我们的门店却越开越多了呢?

客流少、对手多?三招助你打造母婴店的核心竞争力

  数据显示,2014年时广东、湖南、山东、湖北、江苏等地的母婴店就已远远超过平均数值,感受到竞争激烈也毫不意外。

  靠奶粉赚钱的日子就要过去了

客流少、对手多?三招助你打造母婴店的核心竞争力

  08年三聚氰胺事件之后,我们发现一个很奇怪的现象,以前卖奶粉不赚钱,现在卖奶粉越来越赚钱,于是宝宝店越开越多,毕竟奶粉是刚需,每抓住一个顾客就可以赚3年的钱。为什么会出现这样的现象呢?当顾客对商品品质的需求达到一个恐慌的时候,质量和价格变成了质量最重要。三聚氰胺事件之后,妈妈们普遍认为高价格的奶粉是好品质的奶粉。之前说中国的奶粉定价不能超过300元,三聚氰胺事件之后大家发现,超过300元的奶粉才好卖。于是大家拼命的开店,有的甚至就开了奶粉专卖店。

  奶粉新政实施之后,全国只有84张生产许可证,每个许可证只允许生产3个品牌9个系列的产品。市面上的几千个品牌要淘汰成几百个品牌,90%的品牌要消失。当奶粉的市场份额集中度越来越高的时候,企业就会牺牲渠道的额利润去抢夺更大的市场份额。靠奶粉挣钱的日子快要过去了。

  二、 实体店怎样突围?

  二胎政策公布后,婴童行业又迎来一波大红利。70后、80后、90后都加入准妈妈大军。70后和80后妈妈以国家公职人员为主,有消费能力和育儿经验,是最理性的消费群体。85后和90后是主要的生育人群,大多初为人母,没有育儿经验,属于消费教育的易感人群。因此,她们也是婴童零售店的主要消费群体。她们在怀孕后,需要得到专业的服务。

  一个优秀的婴童店店员通常都具有一定育儿专业知识,也会喜欢学习与此相关的各种知识。只有这样,她才能为顾客提供专业指导,赢的顾客的信任。

  美国一家调查公司,曾对在沃尔玛、家乐福等大型连锁店的夹缝中依然生存很舒服的2000多个小店进行调查,发现,小店生存的三个秘诀:独特的商品、诱人的价格、针对顾客的专业服务,这也是婴童店的三张王牌。

客流少、对手多?三招助你打造母婴店的核心竞争力

  婴童店只要能打好这三张王牌,就能保持核心竞争力。

  首先,我们来看一看“独特的商品”。现在婴童市场的奶粉、纸尿裤、辅食、营养品、洗护、服装、车床等等,任何一个品类都有高、中、低各种品牌,商品同质化越来越严重,从这个角度看,零售上很难有独特的商品。但是,换一个角度,从顾客的角度看,婴童店的商品结构调整还有很大的空间。为什么这样说?因为,顾客多是第一次当妈妈的女性,任何行业内的知名品牌,对她们来说与一个新品牌没有太大区别。但是,每一个顾客都有既定的消费购物习惯,有人注重性价比,有人追求优越感,有人喜欢占便宜。因此,给自己的门店做一个品类流失率分析,了解门店服务的顾客的喜好,是非常有必要的。这样就能以顾客的喜好来调整商品结构,充分满足顾客需求,在顾客眼里,你的门店就有独特的商品。

  再来看看第二张王牌——“诱人的价格”。85、90后生活在物质富足的年代,对品质的要求更高。因此,她们更喜欢自由行旅游、iPhone、自助西餐厅等等有品质的消费。她们不买便宜货,但是她们喜欢性价比高的商品。心理学家曾经做了一个调查,发现人们普遍认为中间价格的商品性价比更高。因此,门店老板们,如果你要主推一个商品,最好给它找两个价格参照物,一个比它贵,但看上去品质差不多;一个比它便宜,但是看上去质量差很多。这样,你主推的商品就会让顾客感觉性价比很高。

  最后,我们来谈谈第三张王牌——“针对顾客的专业服务”。这才是婴童店最有竞争力的核心价值,因为,我们开宝宝店的初心就是想服务好当地的妈妈们,养育一个健康快乐的宝宝。婴童零售业从诞生起就是以精准的目标人群为核心,围绕目标人群的需求而诞生的行业。为顾客提供全方位的育儿解决方案就是婴童店存在的意义,而只有专业的人员才可能提供专业的解决方案。因此,我们说,现在婴童店的竞争,是人员的竞争,比谁的团队更专业。建议婴童店要重新设计人员岗位,最好设一个“育儿顾问”岗位。这个人可以是店长,也可以不是,她应该比普通店员具备更多育儿知识,善于沟通,主要负责店面的VIP顾客维护。她的工作应该相对灵活,她可以上门给重点顾客提供闺蜜式服务。她的考核指标应该按她服务顾客的年消费总额来制定。一对一的vip会员服务,是婴童店发展的方向,只有以顾客为核心,才能最终赢得市场。

  电商不可怕,可怕的是我们迷失了方向,被电商牵着鼻子走,一昧采取降价促销的方式与电商争夺顾客,最后牺牲利润,走进死胡同。

  记住,你的顾客要的是让宝宝健康成长的方法,而不是一堆便宜货。

  Q&A

  Q:宝宝店是不是可以和游泳馆一起开?

  A:游泳馆是一个非常好的体验式服务,可以让顾客的光顾频次增加。不过要注意安全、专业、清洁卫生等问题。

  Q:宝宝店可以和儿童娱乐场所一起开吗?

  A:目前来说儿童娱乐场所很难做到收费,这会影响到门店的坪效。

  Q:设置游戏让会员参与,能否举例说明?

  A:会员分为提升、获取、成熟,衰退和离场五个阶段,游戏主要设置在提升和获取的阶段。我们可以和会员一起来做知识的问答,比如和会员的星座、宝宝的生日有关,也可以通过微信自媒体来参与。总之不要把降价做成很low的一件事。

  Q:您认为纸尿裤未来在宝宝店是什么走势?

  A:除了奶粉最主要的单品就是纸尿裤,纸尿裤市场处于井喷的状态,整个市场份额在迅速的扩大。

  Q:我觉得人员管理方面非常难,应该怎么去管理?

  A:宝宝店是一个劳动力密集的行业,员工会觉得自己没有成就感,挫败感很强,工资很低,稍微别人工资多几百块,就会跳槽。人员管理首先要有一个愿景,如果你的店员干的好,未来会有一个比较好的职业规划,他的忠诚度就会很高。在我辅导的几家连锁店,他们的员工忠诚度、积极度都很高,很重要的一点,如果他的员工干的好,未来就会就会成为他的合伙人,一起投资开新的店。婴童店如果解决了人的问题就解决了扩张的问题。

  Q:现在的母婴用户尤其是奶粉的客户,即便你提供很多的育儿服务,但是她们仍然没有忠诚度,哪里价格低去哪里购买,如何应对?

  A:如果你把卖奶粉仅当成卖奶粉的话,你就会发现这些妈妈到处跑,去找便宜的奶粉。为什么08年以后,市面上便宜的奶粉不好卖,反而贵的奶粉好卖了呢?因为妈妈对孩子健康成长的需求远远超过价格。如果你的门店店员具备专业的育儿知识,而且除了奶粉以外还有其他配套的营养品、健康用品,这些都是可以多方位黏住顾客的。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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