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中国母婴护理产业研究及发展建议

日期: 2014-12-18
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  母婴护理是一种新兴的服务行业,指对孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形及婴儿成长发育、健康成长等的一种服务。目前,主要存在家政公司外派月嫂和月子会所(有的称“月子中心”)两种服务方式。

  月嫂是由“月子保姆”、“月子护理员”的习惯称呼延伸而来。2005年以前没有“月嫂”一词和“月嫂职业”、“月嫂行业”的说法。“月嫂职业”员工的早期来源也是家庭保姆和家庭护理员转变而来。通常情况下,“月嫂”的工作集保姆、护士、厨师、早教师的工作性质于一身。相对月薪只有两三千的普通保姆,“月嫂”属于高级家政人员。

  月子会所是专门的母婴护理机构,从宝宝出生至满月,一家三口可以到会所去“坐月子”。有专业的月子营养师每天精心调配的月子营养餐,专业的妇产科医生及护士护理产妇、新生儿,并能及时发现处理月子期间常见的问题。育婴师还能为宝宝游泳、洗澡、抚触,进行早期智力开发与教育。此外,月子会所环境幽静、温馨。月子会所服务的对象是刚分娩出院的产妇和婴儿,即坐月子期间的产妇和婴儿。

  产业特征

  第一,服务对象特殊。孕婴护理的服务对象为孕妇、产妇和新生儿,大部分如“月子”服务仅仅为婴儿出生后一个月,针对某一单独客户的服务时间较短。也就意味着,从事该行业的企业开发新客户的频率非常频繁。这就导致在营销方面的花费较大。

  第二,企业运营前期投入大。由于母婴市场需要较专业的服务人员和要求较严格的服务场所,且面对的大多是高端客户,所以母婴护理企业的前期运营投入较大。

  第三,由大城市向中小城市扩散。北京上海等一线城市,人口基数相对较大、人口密度高,人均收入和人均消费都居全国前列,各种新兴产业也最开始在这里萌芽。母婴护理行业也是如此。当前,约70%以上的母婴护理服务分布在一线大城市。

  随着行业的发展和中小城接受能力的提高,目前省会城市的母婴护理服务也越来越多,并逐渐向更小的城市渗透。

  产业发展现状

  母婴护理兴起的原因一是“80后”婚育高峰带来了新一轮“婴儿潮”。二是当前的婚育人群与父母辈相比缺乏获得孕育和抚养经验的渠道,三是我国的计划生育政策使得宝宝“无比珍贵”,幼儿获得家庭比以往任何时期都多地多的关注,四是产妇形体恢复、幼儿早教等新的恢复及抚养手段的形成,而80后父母对新鲜事物接受能力很强,母婴护理的新型服务迅速被年轻父母们接受。

  根据《中国人口统计年鉴》,近些年中国每年新生婴儿数量大约1500-2000万,若其中有1/3的母婴采取该服务,那也有约500-700万组的客户群体。计划生育政策使“6+1”型结构的家庭模式成为普遍,宝宝成为家庭消费的重心。为了宝宝将来有更强的体力和更高的智力,多数家长愿意为自己孩子高额投入。同时,国内消费者有一种传统的观念“再苦不能苦孩子”,所以虽然一些家长在经济上并不富裕,但是为了能让孩子成长的更好,宁愿倾其所有,让孩子享受最好的生活。据当前市场情况调查,新生代母婴群体人均年消费高达5000元至1.8万元。根据测算,到2015年,中国母婴市场总量有望达到2万亿元人民币,市场需求量及市场需求潜力巨大。

  由于母婴护理服务费用较高,该行业从为明星服务开始,目前仍然停留在高端市场。但随着国民收入和社会意识的不断提高,需求的增加,潜在需求将越来越多地被挖掘出来,中端的需求也将变成有效需求。

  产业发展趋势

  第一,社会化趋势。

  母婴护理服务社会化指的是母婴护理服务工作由封闭到开放,服务对象由特殊到普遍,服务内容由单一到复杂,服务方式由单渠道到多渠道,事务处理由个人到由社会专业机构、社区机构或家政服务公司来承担并整体性运作的发展过程。社会化是以社会效益为目标兼顾经济效益的,其结果就是更多的社会成员能够享受到服务,而母婴护理服务这一行业也在社会化的发展中得到不断发展壮大。

  第二,专业化要求。

  母婴护理服务的专业化,就是母婴护理服务工作的专业方法和专业知识在家庭领域的具体运用。因此,包含两层意思:一是对母婴护理服务从业人员进行岗位培训,提高服务的专业水平。二是对服务内容专业化。目前市场上提供的母婴护理服务,普遍知识含量偏低,专业性不强,高层次的专业知识要求较高的服务,如心理保健,开展还较少。这在一定程度上是服务发展的“瓶颈”问题。

  母婴护理服务专业化不仅有利于确定母婴护理服务的职业地位,使之作为一个社会分工的行业来发展,还有利于提高服务水平,从而使其具有旺盛的生命力。

  第三,产业化方向。

  产业化是在保证社会效益的前提下追求经济利益的最大化。实现了母婴护理服务产业化,就能有效地整合社会资源,动员和吸引优秀的社会人才、先进的管理经验以及一定资本的参与,从而达到资源的优化配置,把工作做好把事业做大。

  第四,规范化管理。

  母婴护理服务的社会化、专业化和产业化,呼唤管理的规范化,而母婴护理服务的规范化管理,又将促使其社会化、专业化和产业化得到进一步提升。

  产业面临的问题

  第一,人才缺口大。

  母婴行业是新兴行业,专业的护理人员较少,持证上岗的人也就更少。如“月嫂”的供不应求导致有些地方月嫂工资达到1万元,远超博士研究生的工资。

  在网络上,不少新妈妈和准妈妈表示,“一嫂难求”是在寻找月嫂过程中最大的感受。一些网友在网上论坛吐槽自己寻找月嫂的艰辛,其中一位网友称“好的月嫂不是‘难找’,而是根本就找不到”,还有一位网友称:“从怀孕开始找月嫂,如今宝宝都快生出来了,还没找到月嫂,好月嫂都跑到哪里去啦?”

  截止2010年6月,在北京市经过工商注册登记的可提供月嫂服务的家政公司有3856家。以每家机构30人计算,总共有10万名母婴护理人员。2010年北京市新生儿17万人,2011年超过了19万。母婴护理人员的数量远远不能达到要求。

  第二,无行业标准。

  服务收费无标准。月子会所通过提供“专业的服务、温馨的环境”,收取高额的费用,一些高端月子会所收费甚至达到天价的地步,部分提供28天专业化母婴护理的会所,按护理“套餐”种类不同,价格从4.98万元到12万元不等。而月嫂的价格也是五花八门,根据公司不同、月嫂级别不同,每天服务8小时的月嫂月工资由每月1000多元到几万元不等,差距悬殊,且因目前是卖方市场,消费者还价能力弱。

  服务质量无标准。月嫂服务质量无标准,也就造成雇主在享受服务过程中碰到的问题无法有效解决。从网上月嫂雇主的反应来看,许多人对月嫂的服务并不满意,一方面没有其所在机构吹嘘的专业性和经验,完全达不到弥补年轻父母无抚养幼儿的知识和能力缺点的能力;另一方面责任心不强,对待孩子和产妇不耐心、不伤心。出现这样的问题,雇主只能以辞退月嫂来解决,但耽误的时间、精力及带来的其他不便所受的损失,无法追讨。

  资质认证无标准。目前我国只有育婴师之类的执业证书,并无“月嫂”或“月子护理人员”证书及国家规定的标准培训机构。经一些记者实地探查,“月嫂”的级别基本用是钱购买,培训过程聊胜于无,培训考核只不过是一个形式而已,所谓的“持证上岗者”不过是空拿了一张护理级别证书而已。

  第三,无有效监管。

  然而这些“天价”月子会所宣称的专业性和安全性并不那么可靠。全国多地已经相继曝出因护理失职、交叉感染所引发的母婴患病事件。如2011年上海一家月收费6万元的高端月子会所,陆续有14人传染上红眼病,2013年年初,在常州一家月收费最高4万元的月子会所,多名新生儿感染上肺炎。这种现象的屡屡发生,折射出的是母婴服务行业卫生许可认证方面的不到位和不规范。

  由于母婴服务行业并不同于医疗行业,其中最主要的难题就是多头管理,并且缺乏明确监管主体的问题。一家月子会所通常对应工商部门监管营业登记、食药监部门监管餐饮、卫生部门监管卫生等数十个部门,监管盲区难以避免。

  目前国内一直没有针对月子护理服务行业的管理办法,从而导致母婴服务行业看似红火的表现下,存在着监管不力的难题,卫生环境、硬件设施、消毒标准以及从业人员的素质、专业技能和资质认证等都应建立严格的行业标准和监管制度。母婴保健服务行业的全国标准亟待制定和出台。

  第四,服务机构形态和服务产品少.

  我国现有的母婴护理服务市场以月子会所和家政服务(以“月嫂”为主)为两种基本形态,系统性、综合性的母婴护理服务机构几乎没有,也未形成强势的专业化母婴护理品牌。

  各企业服务产品类似,服务内容不外乎产后妈妈康复护理、母婴专业营养饮食、中医调理保健、新生儿健康护理、新生儿早期智力开发等内容。服务产品相对缺乏独特性。

  第五,服务机构和人员良莠不齐.

  母婴行业是新兴行业,也就意味着母婴行业的人才大多由其他行业“转行”而来,如家政服务、保姆,这部分人群一般是初中或高中毕业,年龄较大的甚至连初中或小学学历都没有。也有一些从业人员从医护行业转变过来,作为一般服务人员素质或许尚可,但是他们往往被机构用作医疗护理专业人员,赋予他们可能并不胜任的工作岗位。

  另外,母婴所处生命周期的特殊时期,这就要求服务人员具有较高的服务意识,且富有爱心。但由于行业服务新生和增长的速度很快,新納人员多,从业人员素质不是很高,技巧和能力也不强,导致服务机构和服务人员良莠不齐。有些机构服务人员竟然能将5天的药物剂量一次性喂服给幼儿,甚或为了孩子“听话”,喂其服用安眠药,等等。类似案例让人震惊也令人愤怒。

  产业发展策略及建议

  (一)政府

  第一,将监管职责落实到某一部门或者专门成立机构负责母婴护理服务业的监管。

  第二,加强监管,促进母婴行业的健康有序发展。

  第三,积极鼓励制定行业服务标准,提高行业市场信誉。

  第四,进行社会公益宣传活动,及时对母婴服务中的注意事项和问题及时通报,防止更大范围的危害。

  (二)企业

  第一,提高服务质量。

  第二,进行精准的经营定位,突出服务特色。

  第三,借鉴发达国家经验,延伸母婴服务业的上下游服务链。

  当前已有类似的服务产生,如一批高素质高学历的“高级月嫂”工作方向已不仅仅是“月子”的第一个月,而是在“月嫂”工作的基础上对0-3岁的婴幼儿进行系统专业的育儿早期教育、科学喂养使其可以健康成长的幼儿教育人才,此项工作大大提升了“月嫂”的服务层面,使其最终成为新兴服务行业的高级蓝领。

  向上延伸,孩子在出生前的早教和孕妇的心理、生理健康指导以及顺产锻炼指导等,都可以作为母婴护理的新的盈利增长点。

  延伸发展培训服务工作,如产护师、育婴师、催乳师。

  拓展发展母婴用品组合设计、母婴用品配送等服务。

  第四,与信息技术相融合。

  创建母婴护理平台,提供全面的资讯和服务,提供行业、企业形象推广,市场开拓,及与客户沟通和对护理师的评价,必将成为母婴护理行业发展的一种新趋势。母婴护理平台的出现将是一场创新营销革命,为行业带来极大的变格,这不仅是目前这个新兴市场的方向和机会,更是整个母婴行业继续发展的动力。

  提供数字教育等服务。采用信息化技术,将母婴健康保健信息内容做成网络教学课程等形式发展。在月嫂供不应求和停留于高端市场的情况下,中低端消费者虽然心有渴望,但难以承受昂贵的母婴护理价格,可采取网络教程的形式,拓展客户群。

  第五,采用多样化的经营方式,通过专业化、综合连锁型等服务经营方式,提供专业化、产后恢复和婴幼儿智力开发服务。例如,在产后恢复方面,90%以上的产后妈妈会出现不同的产后症状和身材恢复困扰。当代女性大多具有更加开放的视野和时尚健康生活观念,尤其重视产后生活质量,对健康和美丽充满期待。但是,专业针对于产后妈妈健康调理的产后恢复中心凤毛麟角,少数的产后恢复中心服务也不是很全面,且均分布于几个大城市,针对的基本是高消费人群,针对于普通老百姓的,能全面呵护母婴健康的产后恢复中心目前还处于空白,远远不能满足日益扩大的母婴护理市场的需求。

  第六,采用多种形式的营销渠道。如社区营销服务、知识平台营销、亲子论坛营销、博客营销、电子杂志+EDM营销等。

  第七,建立危机处理机制。如事故处理预警制度、网络信息负面检测及负面信息处理等。

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