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2016-2017企业经营困惑之策——香港商报财经记者TONI对商业策划专家易勇先生专访(上)

日期: 2016-10-10
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    借2016香港工业企业协会的年会之际,香港商报财经专栏记者TONI对协会常年客座高级咨询师、著名企业商业策划专家、利拓策划集团董事长、红狮子投资机构董事长易勇先生就目前中国商业市场竞争现状进行了专题采访,以下为节选的部分内容:

就在记者采访易勇先生的当天早间,中国恒大集团(3333.HK)在港交所发出公告,称该公司全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议,出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益,总价值约为人民币27亿元。

 

TONI:易勇先生,您怎么看待恒大集团的这起业务剥离事件?

 

营销策划专家易勇:我认为从集团战略层面来说,将不良的业务版图剥离出去是再正常不过的事情了。但从进军粮油/矿泉水领域到全面退出前后只有短短三年时间,作为恒大这样一个集团上市公司来说显得过于幼稚鲁莽了。

恒大的主营业务房地产业是中国最赚钱的行业之一,而快消品属于公认的薄利行业,起初我就不看好许家印进入快消品行业的逻辑。2015年恒大曾经计划分拆恒大冰泉单独上市,后来又撤销申请了。恒大冰泉2013年、2014年和2015三年累计额亏损了高达40亿人民币。

当然恒大过去一两年的主要兴趣在金融和资本运作上,目前他们已获得了保险、保险经纪、保理、银行、消费金融、支付等多个金融牌照,许家印现在同时是七家上市公司的实际控制人。从全局战略角度来看,果断地抛出鸡肋般的粮油/矿泉水业务,其实也不失为一着好棋嘛。

 

TONI:在我近期对不同企业家的访谈中,感受很深的是无论香港的,台湾的,还是内地的企业家,都对目前的整体市场环境很无奈,认为经营成本太高,竞争激烈,钱难挣,您怎么看待这一现状呢?

 

营销策划专家易勇:你这个问题问得很宽泛。我只想表达的是,这是目前全球企业家们都面临的困境,不只是华人地区,在欧美、在日韩、在其他新兴地区都是如此,传统企业的日子难过,高科技企业的日子也好不到哪里去。

随便说几个企业经营数据吧:曾经国内女鞋第一品牌达芙妮市值从2012年170亿人民币缩减到目前的15亿。它2015年关闭了805个门店,2016上半年又关了450家,平均每天关2家店;

国内A股唯一的婴童食品公司贝因美(002570) 上半年巨亏了两个亿,在2016上半年年报中,营收比去年同期下降了23.23%,净利润下降了108.07%;

康师傅最近的半年报数据是上半年净利润下降64.75%。其中二季度利润创了公司近10年来单季利润最大跌幅;

杜蕾斯母公司利洁时,这样一家2015年市值624亿美元,净利润24亿美元的日化巨头,在中国市场居然是长期持续亏损的,目前正准备大量裁员。

全球著名奢侈品集团PradaLVMH等净利润近期跌至过去5年的最低水平,股价也比过去一年平均暴跌了30-40%……

近些年来,经济学家们年年都在说今年是寒冬,是经济周期的波谷,相信来年日子会好过些。如果企业家们把这些话作为发展的风向标,那可是就非常危险和愚蠢了。在新经济时代,我认为企业家们面对的常态化生存环境状态就是市场竞争的残酷性,企业家就是一个在刀尖上跳舞的极具挑战性的职业。

TONI:在当今高新技术和新概念层出不穷的时代,很多传统产业企业家向我诉苦说,每天接触着让人眼花缭乱的信息,如移动互联网、自媒体、大V、网红、二次元、3D打印、VR、机器人、人工智能、无人机、生物基因等概念,感觉自己有被时代淘汰的危机,总是心慌慌的,无所适从,那么如果做为一个偏传统产业型的企业,您能给些什么建议他们呢?

营销策划专家易勇:在这个商业信息嘈杂,商业形态多元化的今天,作为企业家首要的心理特质就是定力。我很欣赏万维钢的一句话:排除智力因素,不管你心目中的成功是个人成就、家庭幸福还是人际关系,最能决定成功的只有自控。这里说的自控就是定力,也就是说,你必须明晰你企业的定位是什么,你企业的社会价值最大化的伸展空间在哪里?你不可能是无所不能的。

其次你要认识到全球新兴科技革命和创新速度在疯狂逐利的风投资本驱动下正超倍速增长,在 2015—2025年的未来十年间,传统的商业形态和商业秩序将在新前沿科技力量的冲击下,彻底砸碎并重新洗牌,很显然能充分运用和掌握这些新技术的企业,将在竞争中掌握先机,占据市场制高点,这是必然的。

那么作为传统产业链上的企业,就应时刻积极地从用户价值的角度思考,看如何能将哪些方面的新技术运用于为用户的精细化服务改进和优化之中,如何让他们得到更好的用户体验,更高效率,更轻松,更便捷,更低成本等。就如同前两年,每个企业都在琢磨自己应该做互联网+,还是+互联网一样。同样的,今后几年,企业家们也肯定得不断思考;如何+VR、+人工智能、+机器人、+物联网……其实像这样的例子比比皆是,如购物+VR、旅游+VR、餐饮+机器人、外卖+无人机、家具+人工智能、医疗+人工智能等

 

TONI:很多企业家总在问到这样一个问题,在商业新经济形态下,企业经营到底在哪方面能力是最重要的,是商业模式构建、品牌运营、融资能力、还是人才结构、抑或团队执行力?

 

营销策划专家易勇:其实在任何商业环境下,我们都要知道企业需要解决营销运营、资源运营、资本运营三个层面的问题,再说通俗点就是第一个基本层面的客户经营问题,它是企业生存的根本;第二个层面的资源整合问题,它是如何快速推动企业加速发展的关键;第三个层面是资本问题,也就是如何借助金融的力量,将企业的资产快速流动起来的问题。

那么梳理清楚大的经营思路后,刚才你的问题就非常容易解答了,因为这得看企业所处的发展阶段和设置的目标而言,才能决定什么才是目前最需要解决和突破的核心因素。

比如你的项目还处于一个初创期,那么你需要在短时间内解决的最重要问题是用户,如何能通过事件营销吸引用户眼球,如何策划有趣的活动鼓励用户参与体验,如何通过爆款产品做大用户规模等,简单说就是做好项目的前端。

很显然,不同发展阶段,企业应该有不同的侧重发力点。

 

TONI:上个月我的一个原来做玩具制造工厂的企业家朋友找我,说这几年做OEM代工实在太累了,还赚不到钱,想转型做品牌,利用自己的生产技术和产品出品品质优势,自建渠道,做国内市场,问我有没好的方法可以推荐?这个问题我想代他向您请教请教?

 

营销策划专家易勇:首先我想告诫你的这个朋友,如果说做OEM也许只是辛苦,利润微薄而已,那么转型做品牌的风险,不仅心力交瘁不说,弄不好还会把他几十年积攒的所有家当赔的个底朝天。我这可不是危言耸听哦。

我们每个月接待这类型的企业老板不下10个。他们在转型初期都是豪情万丈,自己亲自上阵,组建团队呕心沥血地折腾着:策划品牌、开发渠道、参加各大招商展会、做广告宣传等,结果事与愿违,销售收入不多,但投入成本费用巨大,几年下来少则亏几百万,多的近亿。在碰得头破血流,实在无计可施了,于是找到我们,希望能帮他们指点迷津,起死回生。

对这些企业,我们的诊断前置流程一般分三步:第一、与企业核心股东聊1个小时天,只提问题,多听他说。1小时足够了,足够暴露他的所有秉性。如果他是个刚愎、固执、保守,还自以为是的家伙,那么我们基本会客气委婉地做出放弃的选择,因为企业第一决策人的胸怀格局和思维模式,基本决定了这个企业的发展高度;第二、亲身体验他目前的产品或服务,一定要团队多人参与亲自体验,仅听他们自己吹水,或别人的介绍,那都是极其片面的,因为做企业大多喜欢陶醉在自己营造的梦境里,往往无法自拔。而我们必须以一个普通消费者或用户的角度去客观感受,如果大家都体会不到任何实质性的价值,那么这个项目想进行商业包装运营的难度是会极大的;第三、梳理企业的资源,也就是我们说的“盘点军火库”,看他们目前还有多少可以打出去的子弹,比如现有流动资金、产品库存、固定资产,以及市场渠道现状、消费用户数量等。

在资源配置上,我一向不主张企业在未构建好商业模式和市场战略之前,就做盲目的投入,但也不鼓励大家都去玩空手套白狼的轻资产模式,这得要区分行业而动,有时玩不好,会瞬间被狼给咬死的。我比较推崇的是“四两拨千斤”的商业运营哲学,你必须先找到“四两”这个杠杆,才能去拨那个“千斤”的力量。

 

TONI:我知道最近中国财富出版社出版了您的一本最新著作,名字叫【打造爆款】,从书名来看,您想表达的是每个企业都应该有自己的爆款产品吗?

 

营销策划专家易勇:这是肯定的,无爆款不营销嘛。一说爆款,相信没人会认为自己不懂的,不就是以前说的拳头产品吗。但我说爆款有小爆款、大爆款之分,可能大家就又糊涂了。

说通俗点吧,小爆款就是鱼饵产品,大爆款就是赢利产品。每个企业都应该打造小爆款产品和大爆款产品,其实这已经不是一个简单的产品开发问题,而是一个商业运营逻辑问题。

任何一个企业的营销都需要思考如何策略性地推出性价比最高的鱼饵产品,去抑制你的竞争对手,抢夺目标用户的眼球,而不要纠结于单品的利润,必须不惜一切代价地去刺激消费购买,由此形成用户井喷般的规模流量,并产生一定的现金流,这就是小爆款产品的推出目的。

在通过小爆款形成前端消费规模的同时,企业必须运筹如何进行后端变现问题了,否则长期不赚钱,除非像京东这样有大风投资本支撑的平台,没有哪家企业是可以长期撑得住的。这时推出大爆款产品就成为必然,其实简单说这类产品就是具有前沿科技含量,或精细化服务体验的特色产品。如果说小爆款只是在产品性价比上去压制对手的话,那么大爆款就得在产品价值上去真正突破了。

 

TONI:这几年每个企业在发展过程中都不可回避的一个词就是“融资”,无论是投资机构或中介主动找上门,还是企业本身就存在有强烈的资金需求。但到底企业家们应该怎样看待融资这件事,又该如何去策略性的开展洽谈,并争取到有利的合作地位呢?

 

营销策划专家易勇:资本运营是一门很深的学问,我给你讲三天三夜也讲不完。但这里我想阐述几个大的思维观念,相信企业家们理解了就能从中受益。

首先任何企业可以卖的东西有两个,一个是现在,一个是未来,卖现在就是销售产品和现有资产,相信比较容易理解;而卖未来则是卖权益的让渡,未来的愿景,这大家理解起来可能会有问题,会问这怎么卖?

继续,权益的让渡又分三种形式,包括消费权让渡,收益权让渡,以及股权让渡。这三种权益让渡说白了就是在卖未来。消费权让渡,其实很多企业早就经常在用了,比如卖会员充值卡模式,先向消费者融资,然后再提供服务;

收益权让渡,企业直接操作的少,委托给金融机构和平台操作的比较多,比如银行、P2P平台,它是将其某项目未来几年的稳定收益权出售,由金融机构担保,向投资人融回目前所需发展资金的模式;

而股权让渡,也就是股权融资,它的难度最大,我希望企业家们要从投资人的角度多换位思考,别人凭什么愿意把真金白银的钱给你,换回去的是如空气般你的企业的股权?很多企业家咨询我,该如何出让股权换回资金时,还不时地埋怨投资人的眼光不行,看不上他的项目。在我简单听取了他的项目描述后,我的确觉得一文不值,因为这个项目没有未来。

那么投资人到底在投什么?其实不是投你的产品项目多少牛逼、你的销售点子多么奇葩、甚至不是这帮创始团队背景多么显赫。而投的是,一帮较真、实在的人围绕着某个用户痛点,去构建的以创新产品和服务体验为中心,赢利模式清晰的价值体系。记住,是一个体系,一个可依据现在和市场趋势,去推测未来发展愿景的体系。

所以原则上来说所有公司的未来价值都是一样的因为未来都没有发生谁也无法确定未来但从另一个角度来说,如果你的企业能够通过对目前的市场和消费趋势的准确把握,通过数据化分析和科学推测,去大胆预测未来3—5年的发展愿景,那么你的平台肯定就会是个值钱的公司,也肯定会让投资人趋之若鹜的。因此在构思项目商业计划时,要分两个部分来表现,你应该像导演一样,上半部分表现得如同史实纪录片,真实可信,而下半部分,你得发挥出极度的想象力,拍出如星球大战般的科幻电影,令人激动不已,荡气回肠。

 

2016-2017企业经营困惑之策——香港商报财经记者TONI对商业策划专家易勇先生专访(下),TONI与易勇先生将对众筹、自媒体、商业模式、中小企业发展等热点关注问题,继续做深入沟通,文稿正在整理中,敬请期待。

 

 

 

 

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