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妈妈网刘颖:母婴电商的九大趋势

日期: 2014-11-07
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【导读】在11月6日由市场部网和中国婴童网联合主办的“2014母婴行业营销论坛”上,妈妈网创始人刘颖女士发表了以“母婴电商的九大趋势”为主题的演讲,分享了有关未来电商趋势的观点。以下为她的演讲实录:

今天讲一些母婴电商的趋势,因为我们虽然一直在做母婴,和母婴离得很亲近,但是真正自己做操作,做母婴B2C也才一两个月的时间,所以总结得也都是很多人都知道的趋势,尽量从我们的角度来说一些我们的观点。
我总结的趋势分为三个方向,第一个是母婴电商的三大时代趋势,第二是三大思维转变,第三是三大未来走向。
母婴电商的三大时代趋势
时代趋势第一是补偿性的生育高峰提升母婴电商的基数,第二个方面是婴幼儿的消费升级提升母婴电商的消费金额,第三个是移动端替代PC端替代母婴电商的消费据测。
补偿性的生育高峰提高母婴电商的基数,大家可以看这两个表,第一个是人口出生率,从中可以看出1960几年到1990年是一个出声高峰,为什么提补偿性的生育高峰,国家陆续开放的二胎政策又造就了一个补偿性的生育高峰。二胎生育政策开放本来就会带来一个生育高峰,但是在之前比如说现在刚开放单独生二胎,在基本上快过了生育年龄,或者生育年龄边缘的也会追生活二胎。第二个表格是整体的母婴交易规模的,基本上我们70后、80后是追赶最后一班车的人,就是这么辛苦,连生孩子都要赶上最后一班车。
从传统零售行业的角度来说,电商人群的总数是一直在增长的,电商人群的总数就等于传统零售行业的客流量,就意味着总体的客流量在增长。
第二个趋势是消费升级这个我觉得大家都有感觉,就是现在的80后、90后父母是经过了全球化、互联网化和市场经济整个洗礼过的一代,所以它整个消费观念和育儿理念都不同,观念更开放,选择也更多样性,对品质的要求也更高,它的购买力也是一直在提升。那么我们的一个调查显示仅有2.5%的父母在购买母婴用品时关注价格是否实惠,理念已经变了,85.9%的家庭倾向于购买品牌类的孕婴用品,58.6%的消费者倾向于购买昂贵的进口奶粉,所以现在进口奶粉全部都是断货的状态,有做进口奶粉的知道,像德国爱他美已经断货断得现在只要谁有货,多少钱都有人买的状态了。大家都有买进口的,还要买给外国生产的进口的,连外国生产的中国进口的行货都不要,要外国生产外国卖的那种水货,所以这是第二个方面整体的消费升级。基本上一个比较极端的方法就是只买贵的不买对的吧,现在80后、90后的父母很多是这样子的。所以这个可以得出结论是电商的消费金额在提升,电商的消费金额从传统零售行业的角度来讲就是客单价,因为他买贵的,他什么都舍得,所以客单价在提升。
第三个是移动替代PC端提升母婴电商的消费决策,其实现在移动代替PC是全行业的,不止是母婴行业的,但是在母婴行业它表现得更加快,并且更加的极致。我分析过这是为什么,因为从现象来说,PC往移动发展是全行业的,其实现在很多移动的工具是我们母婴行业发展得最快、最多、最早、最大。我们分析过,我们很多同行都发展得很快。第一个在怀孕的时候人们是怕电脑辐射的,觉得电脑是有辐射的,手机是没辐射,所以怀孕的人群是很早从PC转移动的。第二个方面是育儿时期的时间是碎片化的,这个也是在孕婴时期从PC更快转移动的因素。另外早教类的母婴类的社交英语也非常多,很多有孩子的人都知道,要给孩子讲睡前故事,平时的游戏等等,现在很多手机有早教故事、英语学习,肯定在床上用手机比用电脑方便,所以从这个角度也是我们母婴行业在PC转移动的过程中,报得更快、跑得更多、也跑得更远。很多同行在这个时段很快地跑出来。因为没有时间打开电脑,所以只能用手机,就是这么快。从电商的角度来考虑,是电商消费决策、频率等于传统零售行业的购买力就是付购率,因为手机付购率会比较高。这是我前面说的三个时代的转变。
三大思维转变
首先是从品牌效应到口碑效应,第二个是持货找人到因人找货,第三个是从流量生意到粉丝经济。这个也是共同的观点,只是在母婴行业这里表现得有点不同。
首先从品牌效应到口碑效应,这个在母婴行业这边表现得更突出,为人父母要负责,再加上那些三聚氰胺什么的,所以现在的父母对安全的敏感度极高,不用重复大家都知道。还有现在的父母很多都是第一次做父母,啥也不知道,首次接触容易教育,但是这里面因为第一次做父母,什么也不知道,所以滋生出一个他的社区交流是非常旺盛的,很多的社区是为什么一天有60万的发帖,都是刚需因为他要问怎么换尿片,红屁股怎么办,发烧怎么办,因为他必须要问,他不知道。在这个领域很容易产生出很多的社区,就有很多的场景可以有口碑传播,具有了口碑传播的土壤,母婴行业在这方面会走得深一些。还有第三个为什么会滋生口碑呢?是因为母婴用品,做过这个行业的零售就知道,它的总体容量尤其是用品类不很大,但是品类很多,比如说学喝水的杯子6~9个月的杯子,12个月的杯子,鸭嘴杯,习惯杯至少有三个不同的杯子。所以在很多小的领域是通过口碑传播来确定购买决策的。
第四个是现在大家普遍认为专家讲的都是假的,口碑效应的传播力才是最强的,基于这几点所以在母婴这里的思维也是从品牌效应到口碑效应。有几个典型的,像现在人们在网上买的最多的是花王纸尿裤,而不是广告最多的帮宝适纸尿裤。现在最火的奶粉是德国的爱他美,不是大家耳熟能详的美赞臣,这些你没见过它做广告吧,它不做广告的,货都已经卖光了,还要找关系才能买到货,不是这个领域的人可能从来没听过这个品牌的奶粉,在这个领域的人里面传播得很强、很广,要托人找关系才能买到这样的东西,它是纯粹的口碑,就是在中国一分钱广告都没做过的,可以卖好几个亿,在我们这个行业广泛存在。
第二从持货找人到因人找货,也有几个论点,利用口碑传播引导很容易去引导货品选择的方向,更好地留住用户,货品的细分分散紧跟市场人群需求找货和更好地紧贴用户的购买意向。按照以前的持货找人是这样的,传统的零售行业,我原来做过,现在也在做,就是持货找人,开店之前先看一下主要的货品有多少SKU,把市面上所有的SKU都找来,放在那里,然后再去想怎么宣传,现在传统的B2C网站都是这样的,先把所有的SKU都找来,市面上存在的,放在那里,然后再去找流量,再去找客人来路,这是传统的模式。现在基本上是因人找货,就是我先有用户,或者我先锁定我的用户,然后我再研究我的用户需要什么货,然后再根据用户需要来找货,是这样的一个形式。那么它在互联网上的表现,在互联网上的表现形式,有的人家叫种草机,就是放一屏幕的进口商品在那里,你对哪个感兴趣就在那里点,感兴趣的人最多的那些货最先采购,这种就是C2B的模式,就是消费者决定他最想要什么,然后我把消费者最想要的排在前面的货找出来,这就是因人找货。这种思维有利于销售和二次口碑传播,因为他参与了找货的过程,所以很容易把它传播给其他人,或者很容易促进销售。
从流量经济到粉丝经济,这个也是大家都知道,普遍存在的观点。在母婴这里,还有几个不同,第一个是用户三年换一茬新的,如果你是通过买流量的话,买一茬之后,那一茬最多用三年,还可能只用一年,那你就很亏,因为流量的成本也在持续增高,并且流量买来的用户大部分是一次性用户,你花了很多钱,但是对你没有忠诚度。所以母婴人群中的口碑传播更重要。这是我的三个,关于母婴电商的思维方式的转变的三个观点。
这三个观点其实都有个共同点,要先有人再有货,要先有客群,再有载体。
未来的三大方向
第一个是母婴电商将持续火爆,迎来井喷,出现一个大平台,第二讲快速下沉到三四甚至五线市场,第三未来的社交加电商是发展新趋势。
一个大平台,市场容量很大,增长迅猛,并且往家庭消费延展的空间大,其实整体的母婴电商的容量是非常大的,尤其是移动来了之后,因为我在这里面做我知道,增长得非常快。以我们家的导购平台为例,我们家的导购平台才上线四个月,从一天零单到一天五千单,只是四个月,并且我们家的选货并没有特色,没有美丽说那样的特色,仅仅是因为那么多的人需要从这里买东西。我们看不见的容量增长是很大的。
第二是各大公司都摩拳擦掌重视这个蛋糕,现在我知道的要做母婴电商,拿到投资的都有十几家,包括前面发言的也有同行是这样的,包括我们家现在也在摩拳擦掌的做母婴的垂直,因为看起来母婴的B2C是很大的市场。
第三是资本方非常看好,大家都争着要投一家母婴类的B2C,在座有投资的找我。所以将持续火爆迎来井喷出现一个大平台。在哪里是哪一家现在还有很大的不确定性,但是起码我们家会努力,也有机会。
这个将下沉到三四五线,原因也很简单,移动互联网降低上网的门槛,很多人没有电脑,但是有手机,包括爸爸妈妈,包括乡镇的人,所以移动互联网大大降低了互联网的门槛。各大平台京东、天猫都去刷强,现在农村市场、乡镇市场很快就会以他们为开路兵会打开来。三四线的城市缺乏中高端的商品供应。还有包括用户安全敏感度,还有三四线城市现在的同样的商品价格比一线城市还高,三四新用户的痛点看谁先最掌握了。我这里截了几个图,都是比较偏僻的地区,分别是阿克苏地区,毕节地区,山西的长治,云南的大理,根据调查显示在这几个偏僻的城市基本上十几分钟就有一个最新回复,就是这些什么阿克苏地区、贵州毕节。可见其实在大家看不见或者感觉不到的地方,三四五线的移动互联网在蓬勃地爆炸式、核电站式的发展。
我觉得未来社交加电商是发展的新趋势,典型的模式是比如说平台型的母婴电商,专业垂直电商网站,以及社区加电商模式,这个模式是社区先聚焦用户做电商模式变现,然后电商再反向借助社交捆绑用户,通过分享、晒照片再捆绑用户,扩大消费,所以这是一个趋势。谢谢。
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