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百奥“不务正业”的背后:母婴撑高市值 2亿投入只是起步

日期: 2015-05-25
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  DoNews游戏5月25日特稿(记者
孙永立)5月9日,百奥家庭互动投入2亿港元切入母婴电商领域。此前,儿童游戏一直是其核心业务。百奥此举显得有些“不务正业”,背后的动机是什么,具体思路又是什么,游戏厂商能否做好母婴电商?近日,百奥创始人、执行董事吴立立就此接受了记者专访。


  母婴电商,支撑百奥市值的新业务


  对于切入母婴电商领域,吴立立给了一个很“官方”的说法:“首先,百奥的远景是围绕孩子健康成长,打造优秀、安全、可靠的大品牌,以及一些子品牌。其次,我们服务的用户介于0~14岁,但是0~5岁之间,我们缺少可提供的内容,母婴电商弥补了这个环节。”


  2015年5月,百奥宣布收购香港母婴产品零售店Bumps to
Babes74.9%的股权,并投入2亿港元与其成立合资公司,在内地市场做母婴产品电商。有必要指出的是,2014年中国母婴行业出现了一个新变化,即母婴电商开始兴起。除了资本的推波助澜以外,更在于母婴行业的利益诱人,增长潜力较大。


  根据艾瑞咨询《2014年中国母婴行业在线数据洞察报告》,2013年中国的母婴用品总市值达人民币1.43万亿元,预期2015年总市值将超过人民币2万亿元。其中,电子商贸的交易将占约6%,即人民币860亿元,至2017年的复合年增长率达30%。


  对比游戏行业不难发现,除了母婴行业的产值远高于游戏,母婴电商的增速亦不逊于游戏。游戏工委12月发布的《中国游戏产业报告》显示,2014年中国游戏市场实际销售收入为1144.8亿元,同比增长37.7%。其中,页游收入202.7亿元,同比增长58.8%,手游收入274.9亿元,同比增长144.6%。


  尽管页游和手游均保持高速增长,但具体到儿童游戏上情况有所不同,导致百奥可以实现游戏业务的持续增长,但难以像成人游戏那样拼命“挖坑收费”。百奥的用户为0~14岁,适合儿童的页游仍以互联网社区形式的游戏为主,而非高ARPU的重度页游(即便百奥愿意,家长也不愿意啊)。


  对于以儿童页游(社区)为主的百奥来说,游戏业务(包括手游)的收入增长方式显得单一和有限。相对的,母婴电商则是一项可以大幅提升公司价值的业务。反应在股市上,百奥股票从5月8日的1.10港元一路走高,至5月21日收于1.23港元,涨幅超过10%。


  电商思路,通过传授知识寻求差异化


  作为一家游戏公司,百奥选择切入新业务的方式是收购。据吴立立透露,百奥当时从2、3个收购目标中最终选中了Bumps to Babes。


  Bumps to Babes是香港最大的母婴零售店之一,面向高端客户,其中就包括了百奥董事长戴坚和香港众多投行人士。吴立立表示,Bumps to
Babes供应超过一万种产品,将为母婴电商业务解决如货源、选品等问题,尤其是中国父母最担心的安全问题。


  不过,对于一家电商来说,安全,以及便宜、送货快等只是最基本的要求。百奥的母婴电商思路是,“搭建品质安全可靠、值得妈妈信赖的平台,同时传递育儿知识,形成差异化。”


  吴立立指出,中国的家长在育儿上有很大的盲目性,既不知该买什么,也提不出需求。百奥的母婴电商将弥补这一缺失,将知识和服务提供给家长,Bumps to
Babes的服务人员会帮助家长选择商品,甚至可以改变用户购买清单。


  吴立立没有提及的是,育儿知识,除了本身属于一种刚需以外,还涉及做好母婴电商的一个关键问题,说起来与游戏有些相似——拉新,且是永无止境的拉新。家长好比粮食,需要一茬儿接一茬儿的收割。满足了用户的知识需求,就意味着有了“拉新”的流量基础。


  此外,由于Bumps to
Babes面向高端用户,更容易形成口碑传播。宝贝全计划创始人陈闻曾指出,国内真正可期待的用户只有30%,另外60%用户因各种原因只能放养孩子。Bumps to
Babes的高端用户恰好属于这30%的人群。


  电商团队,董事长领衔 秘密筹备2年


  百奥的主业毕竟是游戏,虽然收购了Bumps to Babes,但是游戏人跨行做电商,多少仍有些令人心生疑虑。


  对此,吴立立透露,百奥已经秘密筹备电商业务达2年之久,一直在研究母婴市场。目前,母婴电商团队由董事长戴坚亲自负责,团队成员多为百奥创业时期的老人,如今已跨入了母婴用户的行列,团队也同时拥有电商运营熟手和母婴商品买手,以及从事过微信、微博推广营销的人员等。


  “百奥最早其实是电商起家,后来转投游戏,借这个机会,这些人又做回了老本行。现在,有了儿童游戏的积累,对家庭用户的理解又多了一个独有的优势。以往电商多从卖方角度,我们是从买方角度研究,积累了很多尚未满足或满足不好的痛点。”不过,吴立立以商业秘密为由拒绝透露具体内容。


  目前,百奥为母婴电商业务已经投入了2亿港元。吴立立强调,这只是起步阶段,以后将会继续追加,但不会盲目烧钱。根据电商业务的发展规模,也会考虑加入其他资金。

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