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对话亚马逊中国:价格战要打 但不是母婴

日期: 2015-05-27
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对话双方:

亚马逊中国区 副总裁 牛英华

亿邦动力网

亚马逊中国区副总裁牛英华

亚马逊中国区副总裁 牛英华

人物介绍:牛英华,2013年加入亚马逊负责海外直采业务的开拓,随后逐步接手亚马逊中国的跨境电商业务。

背景:日前,亚马逊中国公布了旗下 “海外购“商店上线半年的运营数据:在线销售的原装海外选品数已超过200万,国际品牌达3万个,品类超过20个,上线半年销售额增长达300%。

模式组合好比钉子

亿邦动力网:我们观察到,目前亚马逊中国和进口相关的业务主要有两块,一块是海外购商店,一块是海外直采的业务,这两块业务的侧重点有何不同?

牛英华:在品牌的引进方式上,我们有海外购的引进模式、海外直采的引进的模式,也有自贸区(海外速购)的引进模式。

如果把亚马逊中国上的品牌构成比做一个金字塔的话,那么上面将是亚马逊独有的品牌,与同行有一些区分度;下面则是通用型的国际品牌,虽然有一些同质化竞争,但是需求是主力。不同品牌承担的历史使命不一样,需要区分化管理,有一些能够体现我们的差异化优势,有一些则能保持总体生意量上的大增长。因此我们才需要多样化的产品引进方式。

这些不同的模式组合,就像一个钉子。海外购是钉子的面,带来海量的选品,巨大的长尾;但是直采,以及包括自贸区的模式,更像是钉子前面的尖,我们会针对这些产品打价格,做一些让消费者印象深刻的事情。面和点相结合,长拳和短脚相结合,让消费者既能在亚马逊上选到足够多的产品,也能选到更有需要的产品。

亿邦动力网:未来在品牌引进上会有侧重点吗?更多引进爆款还是更多地做一些长尾商品?

牛英华:两块都会做,只是品牌在推广意义上和流量上会有些不同。

亿邦动力网:在品类的拓展上,你们有什么规划?比如说节奏和优先级?

牛英华:品类的拓展会以消费者行为为导向。很多新兴的垂直电商最头疼的一是供应链,二是库存。我们最有优势地方是据我们非常清楚哪些商品的点击率是最高的,哪些是受欢迎的,我就会按照消费者的购买行为和习惯安排自己的品类拓展计划。

亿邦动力网:你是说中国消费者在亚马逊海外站上的购买行为和习惯吗?

牛英华:对,我们有几个参考标准:第一个是亚马逊全球各大站点上中国消费者的点击和浏览量。我们可以据此来确定引进的品牌优先度,甚至是开放的国家优先度。第二个是我们会请第三方公司进行消费者抽样调查,来看在他们心目当中哪一个国家更优先,哪些品类更优先。

亿邦动力网:节奏呢?比如每一个月拓展几个品类和多少SKU?

牛英华:这个速度就真的很快了。我们在半年内,SKU超过200万。差不多每个月都会增加100万SKU。

亿邦动力网:现在亚马逊的进口业务几乎都是自营,未来会开放吗?

牛英华:我们正在看,已经跟部分品牌有接触了,第一家可能会很快上线。。当然,基于亚马逊一贯的标准,我们对合作伙伴的要求是不会降低的,非常严格。

亿邦动力网:类似于天猫的开放平台的模式吗?

牛英华:不一样。天猫上有很多店铺还是经销商和拿货商在运营。但我们更关注的是品牌商;同时我们也不排斥非常有知名度的零售客户。

价格战要打,但不是母婴

亿邦动力网:你之前提到,对于很多热销品类,我们可能会参与到价格竞争中去。但前一段时间的进口母婴价格战,亚马逊却并没有太深的介入,这是什么原因?

亿邦动力网:首先,很多竞争对手可能没有什么别的商品可选,所以,往往聚焦于某一个品类,通过价格竞争赢取消费者。但是亚马逊可选的商品很多,所以没有必要一块去凑那个热闹。

其次,我们的产品采购非常严格。我们要么不进,如果进了,就一定会和品牌商去仔细沟通他们的产品供应情况。比如我们在和日本一家非常著名的纸尿裤品牌商沟通的时候,发现他们对于中国市场的销售和产品管控很担心,对方说事实上他们根本没有批过任何一单授权让日本经销商可以往外卖。另外他们通过调查公司发现,他们品牌在中国销售量已经超过了他们的生产量,这其中不言而喻。

所以,对亚马逊来说,某种程度上,越热的点蕴含着越重大的危机。

亿邦动力网:你们在和品牌商接触,同行也一样。你们有什么把握,如果其他家拿不到授权的话,亚马逊就一定能拿到?

牛英华:这就是我刚才为什么说要有组合拳。我们还可以通过一般贸易的方式进口,也直接开通日本亚马逊的直邮,让消费者购买。另外,在谈判过程当中,如果大家是同场竞争,我们很有信心,亚马逊还是会有优先次序的。

亿邦动力网:也就是说你们不太会考虑直接从海外经销商或零售商处进货?

牛英华:这个不一定。我们最期待的是从品牌公司直接拿货,因为这是无缝连接。当然,我们也有其他一些合作伙伴,不过前提是他们必须明确得到品牌的资质和授权。我们不希望和一些“二道三道贩子”合作。

亿邦动力网:这个授权是指海外经销商得到品牌方的授权可以卖到中国?

牛英华:一,他必须得到在所在国的一类授权;二,品牌方也同意他将商品售到海外。

亿邦动力网:除母婴外,其他品类会介入价格竞争或军备竞赛吗?

牛英华:一定的。亚马逊会比以前更加激进,速度要更快,步子要迈得更大。我们要寻找自己的热点。这个热点,不一定是同质化的竞争,但我们一定会有我们自己的爆款,自己的推广,自己的计划。

保税进口物流将有突破

亿邦动力网:目前跨境电商物流这块的进展如何?

牛英华:国外运输和中国国内运输是由亚马逊的自有物流配送体系在负责。消费者点击页面后,系统会自动下单,商品从美国仓库出仓到达港口,之后开始完成清关和数据的提供。随后商品进入到空运,最后进入到中国港口,进行非常快速的无纸化清关,再进入亚马逊中国运营体系。

亿邦动力网:但我们发现,在跨国干线物流的运作上,你们全部都是委托给第三方合作伙伴,这会不会造成服务的不可控?

牛英华:首先,我们挑选合作伙伴是很挑剔的,他们全都是亚马逊在全球最大的合作伙伴,这种合作不仅存在于跨国干线上,也包括很多国家当地的运输。

其次,我们在双方系统的对接上也花了很多时间,全流程的监控体系确保物流的每一个环节都是可追踪的。

亿邦动力网:目前你们的跨境物流还是以直邮为主,那保税进口模式的进展呢?

回答:去年8月,我们和上海自贸区签了备忘录,之后一直在进行一些系统的对接。当然,我们同期也在和其他自贸区进行沟通,相信很快就会有一些消息让大家知道。

亿邦动力网:现在亚马逊进口进来的订单是哪种通关形式?

牛英华:现在还全部是直邮和直采(一般贸易进口)的形式。

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