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微时代下,中小企业如何做好品牌推广?

日期: 2015-06-16
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  昨晚有看小食代的看官一定留意到,6月9日,美赞臣CEO贾克布森(Kasper
Jakobsen)在巴黎出席了由德银组织的2015全球消费者会议。今天,小食代终于把当中涉及中国的部分听写出来。在他的演说中,不但和投资者分享了自己对中国奶粉市场价格战的看法,重申了美赞臣对中国的长远观点,还用了较大篇幅盛赞微信平台,号召欧洲的“老外”都去关注它。如此接地气,让小食代带大家立即去了解!


  评奶粉价格战


  贾克布森说,美赞臣的增长战略是依靠有质量的产品、以创新驱动,此外还对创新投入了大量的资源。为了创造需求,公司也进行了大量的营销投入,而非常强劲的利润率确保这种投入可以实现。


  同时美赞臣非常在乎消费者感受,特别是考虑到公司只在单一的品类上进行竞争,因此需要非常了解婴幼儿以及他们的家长。美赞臣还对产品的方便性、特殊配方粉进行了投入,这些领域可以带来附加价值。


  目前,美赞臣不断扩展其全球足迹,拉美市场占到收入20%以上,亚洲市场则超过了50%,这也和世界上经济增长最强的地区所吻合。此外可以看到,随着GDP的增长,中产阶层的人数也会增多,而他们是驱动美赞臣业务的一大基础。


  在论及最重要的市场时,他表示,美赞臣依然非常看重北美,尤其是美国本土,后者被形容为公司研发投入经费的一大来源,此外这个市场也不像世界其他地区那样受到汇率波动的困扰。


  对于中国内地、香港地区市场,贾克布森说:“首先,我想你们中的很多人对于中国会有疑问,我想说中国的环境显然是正在发生变化,而2015年也明显和我们之前看到的不同。”


  “毫无疑问,中国的经济正在放缓。”他说,最近公布的中国贸易数据就能说明这点。由于无法实现历史上的那种增长预期,很多奶粉品类的公司正在宣布要参与到打折行动中去。


  



  “灵活性战略”


  “我们都知道,他们这样做无非是为了达到两个目的中的一个。”贾克布森分析,要么创造欲求拉动销售量,或者从一个他们亲手创建的根深蒂固的系统中去库存。这就给中国内地市场制造了一个独一无二的状态。


  小食代注意到,他在演说材料中展示了一张合生元奶粉“买3送1”的中文促销券。


  贾克布森表示,话说如此,他依然相信虽然面临短期的挑战,但是中国市场长远来说还是为奶粉事业带来更多的机会。在这个高速发展的市场,新的通路、新的消费者群体被一种前所未见的速度所创造着。


  他强调,美赞臣现在所做的,就是要聚焦于中国的长期发展。美赞臣正在聚焦于创造灵活性的战略上来,以便可以在面对自己希望的通路、希望面对的消费者群体时柔韧有余。


  他认为这需要较大的投资,作为说明在供应链上是如何体现“灵活性”时,他向投资者展示了美赞臣在荷兰、美国的厂房,指加强了两地的产能。他解释,目前美赞臣已经向中国内地导入完全由荷兰进口的美赞臣产品,而这些产品之前是向香港地区市场供应的。


  他又同时提及在香港地区近期发生的一些事件,这让前往香港的中国内地游客数量下降。由于香港地区的不少奶粉实际上是被销往中国内地,这让美赞臣在过去几周减少到销量的减少。


  “这种情况会维持多久依然很难预计,虽然短期内还将影响销售,但是我非常有信心中国内地和香港特区政府可以解决这个问题。”他说。


  



  吁关注微信平台


  在说到中国市场的通路时,他表示有四个存在根本性不同的通路。


  一是美赞臣中国内地生产的产品,它享有很好的声誉和领先的市场份额。二是香港地区销售的产品。三是母婴店,四是电子商贸。其中电子商贸正变得越来越符合潮流,中国的学生、企业家发现可以到欧洲购买奶粉,然后在诸如淘宝这样的平台上出售。这对于一些美赞臣的对手来说,已经是一门大生意。


  美赞臣由于没有在欧洲市场上出售产品,所以并没有就此得益,于是专心耕耘在天猫上以及其他现有的电商平台,此外也加强了移动客户端的平台。美赞臣认为电商的势头还将持续,而这代表了未来的趋势。


  他表示,在中国导入的全进口美赞臣取得了不错的开局,它们在电商平台、母婴店里出售,最近又和一家当地的大型分销商进行了合作,这些都让人鼓舞。不过,由于消费者不会轻易切换奶粉,为此一方面美赞臣还是会持积极的态度,但是另一方面对于这些新产品能为业绩做贡献的时间窗口应该得做好心理准备。


  在演讲中,他又大赞微信。“我不知道你们有多少人知道这个由腾讯开发的平台,大家应该都关注它。”他说,这个平台集合了自媒体、网络游戏、购物以及支付系统,是一个真正的非常特别的生态圈。为此,美赞臣花费了不少时间增加自己在微信上的存在感,包括和消费者进行一对一的互动,消费者也可以告知他们对于产品的体验,互相取经如何喂养宝宝,并寻求美赞臣的建议。而最重要的是,他们可以直接在微信上进行网购和支付,他形容这是非常突破性的。


  在提问环节,有分析师希望他可以再分析一下有关中国的奶粉竞争环境。他说,中国出现的“新常态”改变了很多事情,而最重要的是意味着微增长,目前只有极少数的公司能像以往那样高增长。


  “我看到(中国)出现了一些非理性的减价行为正在发生。”他说,可能有些企业认为自己可以在这个环境下“挑战重力”,但是美赞臣更倾向于聚焦于长期的自身能力建设,建设好自己的组合以确保处于正确的区间。至于短期,公司在应对竞争时“该干嘛就干嘛”。

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