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2015中国婴童产业:万亿市场加速增长

日期: 2015-01-21
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  投资要点:

  婴童大潮持续来袭,万亿市场加速增长。2013 年,中国 0-14 岁婴童 2.38 亿人,围绕其所形成的商品消费、教育娱乐、医疗卫生等产业规模达到 14,305 亿元。参照联合国测算:中国婴童数量将持续增长至 2020 年峰值 2.61 亿人;且在“二胎”放开的额外拉动下,年均新增婴童还将增加 100-200 万人。目前在中国典型的“4+2+1”家庭结构中,孩子成为全家最核心的消费投入点,婴童消费将更有效地代表了全社会的消费升级。综合测算,我们认为 2013-2017 年,整个婴童产业 CAGR将达 16%,预计 2017 年产业规模将达到 25,803 亿元,远景规模将达到 3 万亿。

  商品消费规模巨大,竞争格局有所差异。婴童与成人商品消费模式差异显著:婴童主体对品牌和产品认知程度不深,同时部分消费行为源自父母。目前商品消费市场中,童装、纸尿裤、玩具、配方奶粉四大核心品类2013年市场规模分别为1164/237/528/942亿元,其中功能性偏低的童装/玩具CR10分别为9%/16.6%,集中度低;而产品质量关注度高的纸尿裤/配方奶粉CR10分别为83.4%/73.3%,集中度高。商品消费属开放市场,各自领域的国内品牌均有对应的国外品牌的竞争压力。

  教育市场是蓝海,娱乐消费持续旺盛。2013年婴童教育和娱乐产业市场规模分别约为2130亿和987亿元,规模巨大。同时相对于商品市场,其所面临的海外品牌竞争压力较小,本土企业孕育巨大机会。教育市场中:早教市场前景广阔,估算目前规模1000亿元左右,本土连锁开始崛起;学前/K12在线教育规模不足250亿元,增长势头迅猛,但目前B2C的商业模式尚未被广泛接受、B2B模式相对发展顺畅。相比之下,传统K12相关领域则较为成熟。娱乐市场中:目前中国动漫电影票房15亿元左右(国产超过6亿元)、动漫电视播放时间略超10万小时,虽然发展迅猛,但自身规模相对较小。但知名IP所蕴含的潜在价值不容小觑,目前已形成诸如《熊出没》、《喜洋洋》、《赛尔号》等具有一定影响力的本土IP。

  新生代消费者,成就崭新商业模式。现在是“80后”父母搭配“00后”婴童时代,“80后”父母喜欢创新/依赖网络/追求个性化,“00后”儿童网络电子产品普及度高/对动漫游戏充满兴趣/有品牌消费理念,这些新的消费者特点将引领新的婴童产业模式。(1)O2O母婴连锁。通过线上平台/社区+线下体验的模式多点发力,提供极致购物体验。如乐友孕婴童代表的“网上商城+线下连锁店+直购目录”相结合的母婴商城,宝宝树代表的“社区育儿平台+线下服务”模式。(2)IP+衍生品。借助深入人心的动漫/游戏形象,促进儿童商品销售,并增强消费者粘性。迪士尼和孩之宝的成功证明了“IP+衍生品”模式强大的魅力。

  一、婴童大潮持续来袭,万亿市场加速增长

  (一)庞大儿童群体规模,奠定儿童产业发展基础

  在多数人口普查和相关报告中,一般把“婴童”界定在 0-14 岁,有时也会缩窄到 0-12岁或扩展到 0-16 岁。根据统计局数据,2013 年我国 0-14 岁婴童人口约有 2.38 亿人。

  2013-2017 年,中国婴童产业 CAGR 为 16%。根据中童研数据,2013年 0-12 岁婴童产业规模为 14,305 亿元。在考虑“单独二胎”政策影响的情况下,2017 年婴童产业规模约为 25,803 亿元,未来四年 CAGR 为 16%。促发中国婴童产业繁荣发展的因素有三:

  (1)至 2020 年,中国婴童数量将持续提高

  随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期,2012 年开始中国迎来了第四次婴儿潮。国家统计局数据显示:2013 年中国出生人口 1640 万人,比 2012 年“龙宝宝”生育潮还高出 5 万人左右,创 2006 年以来最高。根据第六次人口普查数据,2010 年中国 15-49 岁育龄妇女3.8亿人,其中20-29 岁生育旺盛期妇女达 1.14 亿人。预计 2017 年之前,中国育龄妇女人数将维持在 3.5 亿人以上,生育旺盛期人数在 1.0 亿人以上。

  根据联合国测算,2010-2015 年/2015-2020 年中国人口出生率分别为 1.34%/1.22%,出生率保持在较高水平,而 2020 年之后出生率将逐渐减速。与此对应,我国儿童人口正迎来黄金增长期。根据联合国测算,中国儿童人口增速在 2012 年由负转正,且在 2012-2020年期间持续正增长,到 2020 年儿童人口数量达到峰值 2.61 亿人。

  

 


  

 


  (2)“4+2+1”的漏斗效应使得婴童成为消费升级的核心主体

  随着城乡居民年可支配收入不断增加,增强的消费能力为市场繁荣提供了保障。城镇居民家庭人均实际收入从 2010 年的 2.1 万元提升至2013年的 3.0 万元,3 年 CAGR 为 12%。同时,我国正在经历新一轮的消费结构升级,有助于推动消费增速提升。

  伴随计划生育政策的实施和深入,“4+2+1”成为城市家庭主导的家庭结构,一个孩子对应父母 2 人和外公外婆、爷爷奶奶 4 个老人,孩子在家庭和社会中的地位不断提高。4:2:1 的家庭结构形成了财富漏斗效应,孩子一出生就拥有两代人的财富积累可以支配,财富漏斗放大了婴童的消费能力,成为婴童消费发展的加速器。因此,婴童消费远远超过成人消费市场的增长速度和潜力。几乎每个家庭都在不断增加儿童食品、教育、音像、玩具、服装等方面费用支出,目前儿童消费平均已经占到家庭总支出的 30%以上。

  

 


  (3)二胎政策已在全国范围内逐步实施

  目前全国全部省份已经开放“双独”家庭二胎生育政策,近 20 个省份取消了二胎生育间隔。2013 年 11 月 15 日,党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,“单独二胎”政策启动。截至 2014 年 5 月 13 日,有 19 个省(市、自治区)正式实施“单独二胎”政策,另有湖南、海南等 6 省计划于上半年内启动政策,而山东、河南、云南、宁夏等地区计划下半年政策落地,仅新疆、西藏尚无时间表。

  假设二胎政策落地后,60%的单独家庭愿意在未来五年内继续生育二胎,则我们估算每年二胎生育率将上升1 个千分点。由于从政策宣布准许育龄家庭怀第二胎,到首轮第二胎婴儿出生需要近一年时间,预计新增人口产生的市场需求将在 2015 年下半年到 2016 年上半年间呈现。预计届时全国每年新增出生人口 100-200 万人,有助于拉升儿童产业市场规模扩容。

  

 


  

 


  (二)婴童消费年龄特征明显

  婴童产业是以婴童消费(商品和服务)为主体的市场体系。婴童群体生理及心理特殊性决定了婴童消费与成人消费的区别显著。

  根据中童研数据,婴童商品占整个婴童产业的 56%(制造/零售分别为46%/10%)、儿童教育产品和服务业占比 15%、儿童医疗卫生服务业占比 14%、儿童文化体育及休闲娱乐业占比 7%。

  

 


  

 


  不同年龄阶段婴童的消费特点和消费内容存在较大差异。

  0-3 岁的婴幼儿,基本没有消费意识,消费由父母长辈完成。这一阶段,婴童消费主要集中在饮食上,占比高达 60%,以奶粉和辅食为代表;其次是日用品,占比 30%,以纸尿布为代表。

  4-6 岁的儿童,模仿成人实践活动,对品牌偏好明显增强,父母购买商品时会询问和考虑儿童的喜好和感受。这一阶段的消费集中体现在教育支出上,占比高达 60%,以早教和课外兴趣培训为主。

  7-14 岁的儿童,消费虽然必须仰赖父母,但却又有独立的品牌偏好,同时受发达的媒体影响,并控制和影响父母 60%的决定。其中,7-11 岁家庭影响力较大,11-14 岁同伴影响逐渐加大。这一阶段,消费更加多元化和均衡化,教育仍是最为重要的消费方向,同时娱乐消费逐渐增加。

  

 


  二、婴童商品消费:规模巨大,竞争格局因行业而异

  (一)童装:潜力巨大,集中度待提升

  从生命周期角度来看,我国童装行业尚处于引入期,表现为成长空间大,集中度低。

  根据 Euromonitor 测算:2013 年中国童装市场规模为 1164 亿元,预计到 2018 年童装市场规模有望达到 1941 亿元。目前我国童装人均消费金额仅为 13.8 美元,远远低于日本(66.3 美元)、美国(90.7 美元)、英国(137.2 美元),存在巨大成长空间。

  

 


  

 


  集中度有望加速提升

  我国童装市场品牌集中度低:2013 年我国童装品牌 CR4 仅为6%、CR10 仅为 9%,而美国 CR4 为 25%、CR10 为 35%,日本 CR4 为 18%、CR10 为 26%,英国 CR4 为 23%、CR10 为 30%。

  

 


  2008-2013 年,我国童装市场集中度逐渐提升,CR4 由 2.9%提升至 5.7%,CR10 由5%提升至 8.8%。未来,以下两因素料将驱动我国童装行业集中度加速提升。

  童装“品牌化”,加速集中度提升:根据中国服装协会报告,2013 年中国童装内销市场的销售规模为20亿件,其中国外品牌占据半壁江山,国产童装中 70%处于无品牌状态,且分布在三四线城市。随着消费者对童装产品的质量、设计、服务及购物环境要求的提升,我国童装产品将逐渐“品牌化”,有利于提升行业集中度。

  激烈竞争加速淘汰,提升集中度:童装市场前景广阔,但竞争也十分激烈,除了本土传统童装品牌外,国外童装品牌、国内外运动休闲、快时尚等品牌都纷纷加入竞争。如奢侈品品牌 GUCCI、ARMANI,国际快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M,国内休闲品牌美特斯邦威、森马,国内运动品牌李宁、安踏等。

  随着国内外大品牌的加入,我国童装行业的竞争不只体现在价格和生产制造能力上,更体现在品牌和供应链管理的全面竞争上。那些设计无差异、品牌影响力不足、内部管控能力差的企业恐将在竞争中逐渐退出,而这将有利于提升行业集中度。

  

 


  (二)纸尿裤:渗透率提升刺激需求增长

  根据 Euromonitor 测算,2013 年中国纸尿裤市场规模为 236.9 亿元,预计到 2018 年纸尿裤市场规模有望达到 457.2 亿元,2013-2018 年 CAGR 为 14%。

  渗透率提升刺激纸尿裤需求增长。根据婴童产业研究中心数据,目前我国婴儿纸尿裤渗透率只有不到 40%,与美国接近 100%的普及率相比存在较大提升空间。80 后父母育儿观与消费价值观的转变,纸尿裤销售重心向三、四线城市及农村地区的转移,是促发我国纸尿裤渗透率未来逐步提升的主要原因。

  行业集中度高,外企竞争力强。我国纸尿裤市场品牌集中度高(2011年CR10为83.4%)但市场占率水平名列前茅的多为实力强劲的外企品牌,如宝洁公司的“帮宝适”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“妈咪宝贝”等。我国本土生产纸尿裤的企业有上千家,但是 98%的厂商都集中于中低端市场、全国性品牌不多,市场份额分散、竞争力较弱,只有恒安公司的“安儿乐”能与外企品牌相抗衡。近几年,国际品牌开始向二、三线市场扩张,本土企业恐将受到更大威胁和挑战。

  

 


  (三)玩具:儿童消费趋势显现,转型先锋破局胜出

  (1)玩具内销规模超 500 亿,未来有望保持双位数增长

  Euromonitor 数据显示,我国 2012 年传统玩具市场规模为 485 亿元,近 5 年 CAGR 约13%。玩具内销在收入提升/消费升级/城镇化推进等多因素催化下保持稳定较快的发展,我们估计目前市场规模已超 500 亿元。中国人均玩具消费支出(20 岁以下)仅约 140 元,与美国(222美元/人)比较提升空间仍然较大。Euromonitor预测我国玩具市场未来5年CAGR超 10%。

  

 


  (2)消费年龄下沉大势所趋,“单独二胎”带来儿童玩具增量

  我国传统玩具适龄消费群体中,0-6 岁婴幼儿消费份额由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%;而 0-12 岁儿童玩具销售近3年增速 CAGR 为 16.1%,高于玩具整体CAGR13.2%。玩具消费年龄下沉趋势显现。由于近年来互联网的普及,PSP、Xbox、平板电脑等电子产品的流行使得数码电子游戏对传统玩具产生较大冲击;未来单纯玩具市场或进一步向低龄儿童倾斜,企业在产品结构方面亦应顺势而为。例如,近年来互动娱乐在传统车模玩具业务方面加大了婴童玩具产品的投入比例,其收入贡献快速提升。

  

 


  11 月 15 日,党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,“单独二胎”政策终启动。我们测算认为“单独二胎”政策落实将促使 2014-16年玩具市场扩容(该增量全为儿童玩具消费)超 10 亿元,其中 2014/15/16 年“单独二胎”政策带来玩具市场增量约为 3.5/3.8/4.2 亿元,年平均增幅约 0.6%,带来一定程度积极影响。

  (3)品牌龙头引领转型,集中度有望加速提升

  我国玩具行业集中度很低,2012 年 TOP10 市占率16.6%,较 2008 年高 2.9pcts,但远低于美国 68.3%的市占率水平。参考孩之宝经验,目前我国玩具行业或处于其第二个发展阶段:优秀企业自主品牌逐渐形成,并注重积累渠道和营销实力。随着优秀企业的崛起,同时出口困境下以 OEM 为主的中小企业盈利能力下滑,玩具行业加速洗牌,业内并购整合(第三个阶段)趋势将显现。我们认为,现阶段在品牌、渠道方面已具备一定先发优势,规模较大和资金实力较强的玩具龙头有望通过“内涵+外延”扩大市场份额,行业集中度将加速提升。

  

 

 


  我们从孩之宝切入游戏的成功案例中看到(见表 7),为突破传统玩具的发展瓶颈,快速成长中的龙头企业也应积极完善娱乐产业链布局,把玩具提升到内容和文化的高度,才能保证持久竞争力。我们列举上市的玩具企业近年来加速盈利模式转型的实例。

  

 


  (四)奶粉:政策利好,行业扩容式增长

  (1)“单独二胎”政策落地,市场需求面临扩容

  婴幼儿人均奶粉消费额年复合增长率达 29%。据 Euromonitor 统计数据显示,我国 0-3岁婴幼儿人均配方奶粉消费额自 2007 年的 63 美元上升至 2011 年的177美元,5 年复合增长率达 29%。但与发达国家美国相比,我国婴幼儿人均奶粉消费额尚有一定的差距,预计未来仍有上涨的空间。持续的生育高峰和保持升势的人均婴幼儿奶粉消费额预示婴幼儿配方奶粉市场未来需求依然庞大。

  

 


  (2)农村、二三线城市将是下一阶段增长重点

  城镇化及收入提升推动农村奶粉喂养率及人均消费量上升。随着城镇化的推进,越来越多的农村妇女步入职场,成为职业女性,法定 14 周的产假难以支持母亲进行长时间母乳喂养,农村母乳喂养率逐渐向城市靠拢。1998 年我国农村母乳喂养率为 77%,2002 年这一数字为 60%。而到了 2008 年,我国 6 个月以下婴幼儿纯母乳喂养率已经降至 27.6%,但其中农村母乳喂养率要高于城市约 10 个百分点,并且农村居民乳制品消费额还不足城镇居民的三分之一。随着收入提升带来的对婴幼儿成长发育的重视,越来越多的农村家庭选择婴幼儿配方奶粉辅助或代替母乳进行喂养,农村奶粉喂养率及人均消费量有望上升。

  

 


  二、三线城市增长空间巨大。由于京沪广深等一线大城市生活成本居高不下,适龄家庭生育意愿相对而言不强,二胎生育意愿主要来自于中产阶级及以上人群。而农村的市场需求增长主要来源于上述提及的收入的提高和对婴幼儿成长发育的重视。除此之外的二三线城市,则以较高的收入水平以及较为强烈的生育意愿,无疑将成为市场扩容式增长的重点区域。

  (3)新政出台:奶粉行业面临重新洗牌

  国家质检总局颁布新版《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,部分企业或将遭淘汰。

  细则规定截至 2014 年 5 月 31 日前,国内 128 家婴幼儿乳粉企业必须重新申请并取得乳粉生产许可证。而目前已有 5 家企业因未通过审核而无法申领许可证。在截止日期之前没有申请成功新版许可证的企业或将面临生死考验。这也意味着国内婴幼儿乳粉市场在未来一年内可能进行一定的整合。

  首批进口乳品境外生产企业注册名单公布,部分知名海外企业落榜。近段时间来,国家对进口奶粉采取了全新的“注册制”并颁布了首批注册名单,对海外奶粉企业也进行了史无前例的严格审查。在此轮名单中,不少著名企业也纷纷落榜,如光明乳业收购的新西兰上市公司新莱特乳业,以及德国最大的有机奶粉生产商喜宝公司。更严格的审查无疑将营造更规范的市场,同时对进口奶粉一定程度上的限制也利好于部分国内奶粉企业。

  

 


  国内品牌奶粉市场占有率上升。近两年来,随着国家对奶粉行业的规范化治理,以及国内许多领军乳制品企业的发展,民族品牌奶粉的市场占有率呈现上升趋势,扭转了三聚氰胺事件以来的不利影响。国内厂商的占有率已经从 2012 年 39%提升到 2013 年 46%。其中诸多民族品牌已经逐步进入高端甚至超高端细分市场而政策对境外奶粉进口的限制,又在一定程度上利好于国内企业。可以预见,国内部分知名品牌凭借其研发能力与资源优势将进一步占有新增市场。

  

 


  三、婴童服务:教育市场是蓝海,娱乐消费持续旺盛

  (1)婴童教育:学前教育景气发展,互联网教育寻求模式创新

  自古以来,中国人对文化教育的重视程度都非常高。自上世纪 90 年代以来,中国城镇家庭人均教育文化娱乐支出以平均每年 14.3%的速度增长,明显快于人均消费性支出的 12.5%和人均可支配收入的 13.6%。2011 年,教育文化娱乐支出在所有城镇居民消费支出中平均占比 12%,成为除去衣食住行等基本消费之外最大的支出部分。教育对于儿童成长和未来终身发展有着重要的意义,教育支出主要集中于有孩子的家庭,有孩子的家庭教育支出显著高于没有孩子的家庭。中国青少年研究中心家庭教育研究所 2011 年在北京、广州、石家庄、西安和银川等 8 个省会城市近 5000 名中小学生家长进行的一项调查显示:义务教育阶段城市家庭子女教育年支出达8,773.9元,分别占家庭子女总支出的 76.1%,家庭总支出的35.1%和家庭总收入的 30.1%。

  

 


  婴童教育产业主要包括学前教育和 K12(小学、初中和高中)教育中的小学和初中部分,以及由此衍生的出版、增值服务等。学前教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教、幼儿园等形式为主;K12 教育除常规义务教育之外,则主要以课辅为主。按中童研测算,2013年婴童教育市场规模达到 2130 亿元。

  

 


  (2)学前教育:迅猛发展的蓝海市场

  得益于近年来一二线城市人均收入的提高及家长对于子女教育的重视,单位家庭对学前教育的投入越发提高。我们估算学前教育市场要占整体婴童教育市场一半左右,即 1000 亿元水平。而《2012 搜狐教育行业白皮书》调查显示:有 29.6%的家庭每月投资在孩子早期教育上的费用为 1000-2000 元,投入 2000 元以上的家庭比例为 16.3%。

  学前教育最核心的便是幼儿园,在《中国儿童发展纲要(2011—2020 年)》中,“学前三年毛入园率达到 70%,学前一年毛入园率达到 95%”已被纳入目标规划。除此外,主要包括课外培训或辅导方面,这部分支出主要集中于学科类和艺术类培训。81.4%的家庭对于课外培训或辅导的选择在于语文、数学、外语等学科类辅导;33.9%的家庭支付于音乐、舞蹈、绘画、书法等艺术类培训;14.7%的家庭支付于武术、游泳等体育类训练;另有 3.6%的家庭让孩子参与航模、机器人等科技类培训。

  

 


  

 


  (3)K12:发展相对成熟

  以课外教辅为主,产业成熟度、集中度很高。从类型上看,义务教育支出占教育费用的比重不到两成,超过八成的教育费用为扩展性支出,其中,课外培训和辅导费用最高。有76.0%的家庭为子女支付课外培训或辅导的费用,平均支出为一年 3,820.2 元,最大金额达80,001 元。

  

 


  (4)互联网教育:起步阶段,寻求模式创新

  另外值得一提的是近几年如火如荼的互联网(在线)教育。2013 年,学前和 K12 的互联网教育规模分别为 58 亿和 172 亿元。创投市场也体现出同样趋势,2013 年前 8 个月中,国内在线教育投资项目多集中于学前教育、语言培训和职业技能培训。根据《2013 年在线教育创业投资报告》截至 2013 年 8 月 31 日的数据,儿童/早教类的创业项目占比 24%,语言学习占比 22%。在移动APP大潮中,早教类项目也吸引了投资人的眼光,在同期获得投资的在线教育项目中,儿童/早教领域的有 27 家,占比 39%,语言学习类占比25%。

  理论上,互联网教育可跨越地域障碍,内容又很标准、并方便用户自行支配时间,具有很强的弥补线下教育的优势。不过目前多数互联网教育企业均规模尚小,核心问题还在于变现较为困难。中国用户尚未习惯互联网方式接受教育,尤其对于青少年而言,互联网更多是学习的障碍;另外,互联网内容付费的模式仍没有完全被用户所接受。反倒是与 K12 义务教育体系合作的 B2B 业务稳定分享了行业的增长,比如全通教育的校讯通承载了中山市的学籍管理、督导、成绩和健康管理。

  

 


  

 


  四、婴童娱乐:方兴未艾,缤纷发展

  婴童娱乐产业主要包括以内容、传媒、游乐场。根据中童研数据:2013 年婴童娱乐产业规模 987 亿元,其中娱乐内容主要以动漫电视、电影、儿童文学漫画、舞台剧为核心,是近几年发展较快的领域。

  

 


  (1)动漫电影:市场急速扩张

  2013 年,国产动画也有了长足地进步,全年共上映动画电影 33 部,其中 22 部国产动画及 2部中外合拍动画电影,共计斩获 6.28 亿元的票房,尽管低于进口动画,但相较于 2012年上涨了 55%,发展势头十分迅猛。

  2014 年 1-4 月,动画电影表现依然抢眼。截至目前,今年共有 5 部动漫影片票房过亿元。进口动画:《神偷奶爸 2》、《冰雪奇缘》、《里约大冒险 2》、《天才眼镜狗》,票房均在亿元以上,高者则超过了 3 亿元;国产动画片,继《喜羊羊与灰太狼》之后,一部《熊出没》从品质和票房上都带来了惊喜,取得的 2.47 亿总票房,打破了中国国产动漫电影票房纪录,并开始接近好莱坞动漫电影在国内的水平。

  

 


  

 


  (2)儿童电视:知名动漫 IP 开始显现

  近三年我国电视节目动画播出时间在 10-11 万小时,人均收视总时长呈上升态势,2012年人均收视总时长为 38 小时。电视动画片观众群体主要为 4-14 岁少年儿童。

  

 


  

 


  与动画电影市场相似,电视动画片播出份额的品牌形象集中度也较高。目前国内电视动画片知名品牌包括《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》系列、《开心宝贝》系列、《果宝特攻》系列、《赛尔号》系列等。与漫画出版、动画电影相较,电视动画片由于播出频率较高、且持续播出的优势,易于培育新的品牌形象。《熊出没》开播于 2012 年 1 月,《开心宝贝》与《果宝特攻》开播于 2010 年,均已培育为新的电视动画知名品牌形象。

  

 


  电视动画及节目播出市场主要在省级非上星频道与市县级频道,省级上星频道动画节目播出比重在 20%左右。而动画节目收视比重最高的电视台为省级上星频道与中央级频道。但省级卫视与中央级频道动画节目收视比重明显领先体现了动画节目收视效果依赖于强势频道的平台拉动效应。

  目前国内5 家专业动画频道和全国33 家少儿频道、300 多个动画栏目已构成覆盖广泛、体系健全的国产动画片播出体系。5 家专业卡通频道包括:湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、广东佳嘉卡通频道、上海炫动卡通频道、优漫卡通频道,均为省级非上星频道。其中:上海炫动以上海、杭州、北京等二十多个一线城市为主要地区,覆盖人口超过 3 亿,年经营额 1.4 亿元;湖南金鹰卡通频道覆盖全国一百六十多个大中城市,可收视人群超过 6 亿,全年广告收入 1 亿元,产业经营性收入超过 6000 万元;江苏优漫卡通在全国 22 个省一百六十多个城市落地,覆盖收视人群超过 4 亿;广东佳嘉卡通频道覆盖人群超过 3.6 亿。专业频道收入规模化为动画片购买预算带来上升空间。

  

 


  五、新生代消费者,激发新商业模式

  婴童产业包涵多个细分产业,从事婴童商品销售及服务的公司模式纷繁多样、差异极大。未来,不论儿童产业如何深化和发展,这种多模式并存的状态仍将持续。

  伴随中国商业环境的成熟,婴童产业发展经历了从制造到品牌经营、从粗放型发展到完善供应链管理和全方位提升消费体验以争抢市场份额的阶段。同时,伴随着互联/移动互联等快速发展,婴童商品销售及服务企业也在经历着创新和变革。

  相对成人产业,儿童产业起步较晚,发展并不充分,强势品牌少。但是儿童产业内部竞争已相当激烈,因此越来越多的企业开始探索符合消费者特点的跨界合作新模式,比如 O2O母婴连锁、“IP+衍生品”等。

  (一)“80 后”父母 VS“00 后”婴童

  虽然婴童是消费的主体和婴童产业的中心,但是婴童并不具备独立的购买决策能力,因此婴童产业必然要兼顾家长和婴童两个群体的需求和特点。如今是“80 后”父母搭配“00后”孩子的时代,新的消费者特点引领出一些新的婴童消费模式。

  (1)“80 后”父母新特点

  目前,“80 后”开始成为儿童家长的主力人群,“80 后”家长是大学扩招的一代,是伴随网络和游戏长大的一代,从小受到呵护,且具有独立的思想和个性。

  消费能力:“80 后”受教育程度与上一辈相比有了很大的提高,他们多拥有知识资本以脑力劳动为主,是形成中国新生中产阶级的重要支柱。在消费层次上较平民化,而观念上受广告影响较大,崇尚白领品质生活,对各类名牌产品如数家珍。

  消费观念:“80 后”具有强调独特、紧跟时代脉搏的心理特征,崇尚消费的个性化和风格化,需求多样化,消费时强调带有“我”的消费品位和消费文化。同时,具有超前消费观念,信贷消费普及。

  重视素质教育、对学历教育态度矛盾:历来家长都对孩子的教育十分重视、不惜血本投入。“80 后”父母更加重视对孩子早教、课外兴趣培训的投入。而对于孩子学历教育方面态度较为矛盾,一方面,认为拥有学历并不代表拥有好前程;另一方面,仍会对孩子学习有较高要求,在择校费、补习班的花费较高。另外,送孩子出国学习和交流的观念更加普及。

  (2)“00 后”婴童新特点

  品牌消费理念。“00 后”在消费上更加追求品牌、奢华和个性化,“00 后”可能是我国最早具有品牌消费理念的一代。

  电子产品。在上小学前,电子科技产品已经进入了孩子的生活。其中,儿童拥有的电子产品主要有普通手机、学习机、点读机、复读机、平板电脑、MP4 或 iPod、PSP 等游戏机。手机、qq、微博、学习机、平板电脑成为儿童数字生活的最主要方式。

  媒体网络。由于生活方式的改变,网络因素在“00 后”的消费观起到的影响作用更大。调查显示,城市儿童平均每次或每天上网 58 分钟,学龄儿童周末平均每天上网时间为两小时。

  

 


  (二)O2O 母婴连锁:多点发力,极致购物体验

  (1)模式一:“网上商城+线下连锁店+直购目录”相结合的母婴商城

  婴童消费包罗万象。婴童商品中,既有纸尿裤、奶粉、奶嘴等标准化产品,这类产品高频畅销,但利润率较低;同时也有童装/鞋、童车、玩具等非标准化商品,这类产品更需要购物体验,但利润率较高。

  “网上商城+线下连锁店+直购目录”模式较好覆盖了不同商品及不同消费者的购物特点网上商城囊括所有母婴商品品类,包括婴儿食品、婴儿车、安全装置、洗浴用品、婴儿家具寝具等,每个产品板块下会提供相关主题的文章、清单、图表和衍伸商品链接,提供全面快

  捷购物体验;直购目录作为广告载体,既可实现精准营销,又能够降低商品成本及价格,并且利于与上游供应商拓展合作空间;而实体门店能够满足消费者亲身体验商品的需求。较早成功运作这一模式的玩具反斗城旗下的 Babiesrus。近几年,国内多家企业模仿采用了该模式,较为成功的包括乐友孕婴童、红孩子、丽家宝贝等。以乐友孕婴童为例,其已经与 21 个国家的 530 多家供应商合作,销售 16 大类的 3 万余种单品,拥有13个城市的400 多家门店,网上商城注册会员总数超过400 万人。

  

 


  (2)模式二:社区育儿平台+线下婴童服务

  “80 后”父母是网络伴随长大的一代,从小受到呵护,且具有独立的思想和个性。因此,作为父母他们不但希望安全快捷的购物体验,还需要满足孕期产后等特殊时期的各种需求,也渴望育儿知识的交流、分享和炫耀。

  抓住这一消费者心理特征,社区育儿平台近年来越来越受到关注,平台上有孕妇妈妈学校、专家问答、实用小工具、互动交流等育儿经验指导和分享板块,用户在平台上既可以学习知识又找到了归属感,因此社区育儿平台用户粘性较高。在此基础上,用户会逐渐接受平台的推介商品销售及各种线下婴童服务。

  强生旗下的专业育儿网站 BabyCenter(宝宝中心)是这一模式的典型代表,旗下拥有14 个国际网站,遍及 4 大洲 13 个国家,会以“老保姆”方式推介销售强生母婴产品。在国内,类似模式的网站包括宝宝树、摇篮网、广州妈妈网、妈妈说等。以宝宝树为例,在社交平台基础上,宝宝树拥有线下早教品牌“米卡成长天地”(全国合作网点已达 1500)、品牌精准营销 BabyBox、同城亲子聚会。

  

 


  (三)Zulily:闪购模式创造母婴用品快时尚神话

  除了 O2O 母婴连锁,美国 Zulily 公司的闪购模式也获得成功。在 Zulily 网站上,每天同时在线 4000 多款产品,72 小时限时限量抢购,早晨 6 点定时更新,产品折扣率超 50%。凭借产品在线时间短、折扣力度大,迎合女性购物“求新求变”的本质进而刺激消费。

  目前公司拥有超300万活跃用户。2013年公司实现净收入/净利润69571/1291万美元,毛利率/净利率 27.8%/1.9%。公司自2010年成立至今,净收入年增速维持在 100%以上,并于2013 年实现扭亏为盈。

  

 


  

 


  (四)IP+衍生品:满足儿童兴趣,成就商品销售

  儿童对于动漫、游戏充满了兴趣,根据艾索咨询调研结果,同学在学校聊天话题中,提及最多的是卡通动漫(57%)和游戏(48%)。因此,婴童产品需要更多的文化创意,商品的款式和包装往往离不开动漫、游戏等文化元素。

  

 


  基于这种儿童特点和消费倾向,“IP+衍生品”模式应运而生,即通过打造知名 IP,借助深入人心的动漫、游戏形象,促进儿童商品的销售,并增强消费者粘性。迪士尼和孩之宝的成功证明了“IP+衍生品”的强大魅力。

  (1)迪斯尼:以动画形象为核心,“利润乘数”模式构筑产业帝国

  迪斯尼是以动漫品牌为核心竞争力,通过产业链衍生扩张逐步构建起娱乐传媒巨头的典型代表。其经营业务包括了电影制作、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体五大方面,覆盖了动漫产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和开发等各个环节。目前迪斯尼旗下拥有十多家影视制作发行公司,5 个大型主题公园,以及包括 ABC、ESPN在内的庞大媒体网络。

  围绕核心动画形象多轮开发,实现“利润乘数”模式。围绕着核心动画形象进行品牌价值的多轮次开发和利用,迪斯尼逐渐形成了以迪斯尼品牌为基础,通过多种方式的品牌经营、创新和扩张的对利润的累次迭代相乘,从而实现品牌价值最大化的“利润乘数”模式。

  第一轮也是核心环节,影视作品制作,迪斯尼成功塑造“米老鼠”、“睡美人”等形象。

  第二轮,通过光盘、图书等出版物的发行扩大品牌影响,并延长了影视作品的生命周期。

  第三轮,通过主题公园将动画明星进行体验式推广,为公司提供了稳定的收益。

  第四轮是利润率最高的环节,通过形象授权和衍生品开发,充分发掘品牌价值。

  

 


  动漫影视作为迪斯尼的核心业务,对公司总体的营收和利润贡献并不高。2013 年公司动漫影视业务的收入占比为 13.3%,而授权消费产品、主题公园和媒体网络在公司的总收入中分别占到了 7.9%、31.3%和 45.2%。同时,动漫影视业务盈利利润率为 11.1%,而其他三块业务的营运利润率都要高于影视制作,是公司利润的重要支柱业务。

  

 


  (2)孩之宝:动漫影视作品带动玩具产业腾飞

  孩之宝是以衍生产品为核心,借助动漫影视作品的品牌效应提升主营产品价值商业模式的典型代表。孩子宝成立之初以生产文具为主要业务,从上世纪 40 年代开始成为以玩具生产为主的企业,通过推出“特种部队”系列、“变形金刚”系列等,逐步构建起一条由动画及动漫作品推动品牌玩具销售的产业链条。

  

 


  热门动漫影视作品成为了品牌玩具的优秀营销渠道。2007 年,公司与梦工厂合作推出《变形金刚》真人电影,创造了 7 亿美元的全球电影票房,电影带动玩具热销,当年孩之宝售出“变形金刚”系列玩具 4.8 亿美元,带动公司收入/净利润分别大幅增长 21.8%/44.75%。2009 年和 2011 年,公司合作推出的《变形金刚 2:卷土重来》和《变形金刚 3:月黑之时》分别取得 8.3/10 亿美元的票房收入,变形金刚产品则分别售出了 5.92/4.83 亿美元。

  加强产业链拓展。近几年,延续着动漫作品带动玩具产业的发展模式,孩之宝进一步加强产业链拓展以巩固其竞争壁垒。在内容上,公司建立自己动漫影视工作室 Hasbro Studio、并与 Disney、Marvel 等内容方紧密合作;在渠道上,通过与 Discovery 合作投资 The Hub儿童电视台;同时,积极拓展游戏市场。

  

 


  (3)国内“IP+衍生品”模式先行者

  目前已经有多家上市公司,开始进行 IP+衍生品布局。奥飞动漫最早尝试动漫+衍生品模式,已经从一家传统玩具公司,发展成为具备培育国内知名动漫品牌并利用品牌影响力开发衍生品进行变现的动漫集团。另外,互动娱乐、美盛文化、森马服饰也在积极展开跨界整合,布局“IP+衍生品”模式。

  

 


  

 

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