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品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略

日期: 2020-03-19
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被冠状病毒疫情肆虐着的商业市场,尽管历时前后几个月时间,但每个产业都被冲击得七零八碎、面目全非,无数曾貌似牛逼哄哄的企业被打回原形,竞争格局土崩瓦解....

商业格局被重新定义,已显老化品牌企业借此机遇推陈出新,重新焕发生机,尤其是在美容化妆品、母婴类、珠宝饰品、食品酒类等快消领域,它们都担心用户因为嫌弃自己身上散发出的老气横秋气息而被无情抛弃。而新生代品牌则期望籍此良机,吹响年轻的号角,发出时代感最强音,快速赢得目标用户好感,进而掀翻行业现有领导者,一举奠定自己江湖地位。


品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略




营销年轻化策略,不只针对年轻人的品牌


很多企业都很疑惑,自己的企业营销模式是否需要实施年轻化策略,因为核心用户并是年轻人。

在这个全民卖萌的娱乐化商业时代,每个人都希望更加年轻态。而这里我们说的是泛营销年轻化概念,绝不只是针对年轻人去年轻化,而是针对产品的所有消费群体去焕新品牌活力,给品牌营销系统注入一股新鲜时代感,树立一个崭新形象,建立一种消费新体验感受...所以营销年轻化策略对所有企业都是适用的。


企业实施营销年轻化策略的三条路径


很多企业很担心,实施年轻化营销战略后会不会破坏了原有品牌给消费者的印象,或者认为实施起来是件大动干戈的事情,会很复杂,其实不然。利拓策划机构多年帮助企业品牌导入年轻化营销策略,总结出主要三条实施路径:

第一、打造一个全新的年轻化品牌营销体系这种策略适合于一个新成立的公司,或者原有企业需进入一个新产业领域;或根据消费需求实施双品牌策略;比如利拓策划在为男士修颜品牌梵可的全新营销塑造上;



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第二、将原有品牌进行全新的年轻化营销升级塑造,在品牌VI形象、产品形态、包装形式、渠道策略、新媒体传播、会员体验等方面进行再梳理、提炼、优化,并注入新鲜元素和时尚活力。比如我们在给深圳20年老字号知名品牌合口味食品的年轻化营销系统升级;

品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略

第三、在原有品牌基础上,推出一个年轻化的爆款产品或新产品系列,通过年轻化营销的爆款运营来反哺和关联原品牌,让消费者感受到品牌的年轻化举措。比如利拓在为金嘉利的MUST YOU年轻婚嫁钻戒品牌营销全案服务


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企业实施营销年轻化策略的PPFT系统


被称为国内落地执行最强悍的老字号策划机构——深圳利拓营销策划公司根据17年实战运营经验,总结出企业营销年轻化实施的PPFT运营系统,这里做个简短概述:

首先PPFT系统里第1个P的意思就是Product,营销年轻化必须有符合消费市场趋势的爆款产品,没有产品就没有抓手,谈什么都是空洞的,也无法立即产生有变现收入。

举个例子,利拓策划在服务俪龄之密美妆品牌时,就仔细研究了《2019国民健康洞察报告》数据报告:25至29岁女性白领中,每个月会高频采购“熬夜必备品”,包括眼膜、面膜、护肤营养品等,花费支出在1000-2000元/月。这届年轻人包括85、90、95后是提及熬夜护肤最多的人群年龄,其中90-95年人群占了半壁江山,她们真的是一边在勤勤恳恳护肤,一边在孜孜不倦熬夜。

另外快美妆也成为一大趋势,85,90后们特别讨厌繁琐复杂、故弄玄虚的护肤产品和美容项目,她们更喜欢立竿见影、有体验感、无添加,对皮肤零伤害的产品,于是经过与研发团队磋商和多轮产品测试后,我们推出了针对黑眼圈、眼袋、眼纹问题的“小白狐”可溶式微晶眼贴系列,结果推向市场就一炮走红,这种便捷、高效、轻医美的黑科技产品受到年轻人热捧,逐渐后来连70、80,甚至60后消费人群也都纷纷购买并成为了忠实的粉丝。品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略



品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略

应该说在新媒体多元化的环境下,产品既是媒介、也是传播载体,整个营销年轻化的运营核心就应围绕着爆款产品来构建,因为消费者喜欢追逐爆款、独特体验,以及个性展现、包装新颖的产品。因此为产品策划出消费High点以快速赢得关注特别关键。

第2个P指的是Proposition,即价值主张,什么意思呢?就像做人要有自己的立场,那么做品牌同样须为你代表的群体发声,喊出他们心中想表达的诉求,年轻化营销就必须发出自己时代最强音。

真正的年轻化营销策略实施,绝不只是简单利用国潮、动漫、卖萌等年轻元素来做表面功课,这些都是很轻而易举的事情,其实年轻化营销更是一次围绕前沿潮流内核,贴合新消费升级后群体的态度、个性化品牌价值传递的整合,不仅做到爆款产品年轻化,更应以价值主张激发消费者对品牌产生积极鲜活的印象。


品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略



 我们再说到金嘉利“MUST YOU”这个钻饰产品系列的塑造案例。利拓策划团队在分析目标消费群体婚姻、爱情、社交等诸多心理因素时,洞察到当今社会有这样一个普遍但并极不正常的价值取向:年轻男女谈情说爱,谈婚论嫁前必须首先得展示自己经济状况、是否有房、有车、家庭背景如何,没有物质基础就根本没有资格得到对方的青睐,如果都是以经济实力和金钱付出来衡量彼此感情的话,这难道就能成就真正的爱情吗?

  MUST YOU就代表着另一种声音的出现,在充分商业化的时代,我们希望能注入点正能量的东西,于是MUST YOU品牌鲜明的主张是:真正对彼此感情忠诚的男女之间,哪怕在年龄上有差距、在经济实力上悬殊上、在职业上有高低分别、在家庭背景上并不门当户对,但只要有爱,就应该义无反顾——“我认定你,非你不可”,于是“MUST YOU”幸运钻戒的核心诉求就应运而生——一生幸运,必须是你!

品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略


 金嘉利MUST YOU幸运钻戒的出现颠覆了常态化珠宝品牌的传播诉求策略,除了在品牌形象,设计款式,新媒体传播上让人耳目一新外,关键是它敢于为目标受众发出不同的心声。品牌必须有自己鲜明主张,不需讨好所有人,让喜爱你的人更喜爱你,这就是年轻化营销实施中品牌容易忽略的,必须有自己独特的价值诉求。

品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略


利拓年轻化战略PPFT法则的F是流量,英文Flow,很多广告公司、公关公司、传媒公司说自己只谈传播communication,这对企业是不负责的,因为只做媒介投放传播,而不去形成精准流量,那么这个投入肯定是打水漂的,这对企业是要命的事情。

今天的消费群体,无论是追求个性的90/00后,还是崇尚时尚逼格的80/70后,甚至是拒不服老的60/50后,都希望永葆年轻态的形象出现,而且这是一个全民娱乐化时代,一切都可用来娱乐消遣,参与娱乐是生活中极为重要组成部分,所以抖音从原来只聚焦在80/90群体,现在用户已从刚出生宝宝到80岁的老太太、老大爷等全龄段覆盖了。因此利拓认为一切传播内容都应充满趣味化,嗨起来,只有这样才能提升传播的效率。

比如在俪龄品牌分阶段整合推广引流中,我们先请到有号召力的众多明星来背书,成为好物推荐官,形成强大品牌吸睛势能。然后在微博上、小红书上与批量的腰部美妆KOC合作,营造大量话题,比如“熬夜后如何高效解决黑眼圈问题”、“马上周末约会,可眼角纹泛滥怎么办”,通过鼓励普通用户参与、植入品牌、回复互动、领取体验装等动作,在积累大量精准流量同时,也很自然地在社交媒体上达到品牌种草目的。另外借势70周年献礼作品《我和我的祖国》让品牌关注度也得到有效放大。




品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略


品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略


年轻化战略PPFT的T是线下品牌或有线下体验店的公司最为关注的,即Terminal image。我们认为品牌线上/线下店铺都应该是最需散发出年轻化气息的场景,应该让消费者通过门头、堆头、促销人员形象、宣传物料、吉祥物形象、促销赠品...立体化感知品牌新意。

棒棒聪“抗力1号”是利拓策划集团在2019年成功塑造的又一首年销售额过亿的年轻化营销系统导入的营养品牌。除赋予其爆款产品在消费诉求、差异化形象、吸睛包装形式、新媒体引流推广、创新销售模式等创新外,品牌终端年轻化形象对年轻妈妈的购买选择影响至关重要。品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略

品牌焕新颜,业绩倍增长——疫情后的企业年轻化营销策略


可以肯定的说,品牌年轻化策略实施对企业销售业绩的拉动是必然的,但一定需要通过一个PPFT系统化体系的导入,而片面思考和运营只会让策略事倍功半。



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