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母婴电商直播营销战略运营秘诀(上) ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀

日期: 2020-03-21
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实战干货、建议收藏)


婴童邦营销策划机构  羽彤/易勇

    

写这篇文章实属无奈!近一年来太多的母婴品牌委托我们婴童邦营销团队全面操盘和指导他们的电商平台直播和内容直播卖货运营,特别是在这次疫情后的母婴线下企业更是如此,然而我们发现很多企业BOSS们以为直播卖货跟传统电视购物差不多的弄法,并且提出一些似懂非懂、逻辑混乱、让人凌乱的问题,暗想“就这样的思维,还干个毛线的直播啊,不陪得血本无归才怪!”真是无语。

   母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀        母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀

于是,婴童邦团队就商议干脆All in地把自己策划plan和跟踪执行在各类电商平台和内容平台直播的数百场运营经验套路share出来,省得花时间精力去单独一一解答各位客户朋友们的问题。我们将本主题的内容分为母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀;以及母婴电商直播营销战略运营秘诀(下)——内容平台直播卖货的6大关键秘诀

言归正传,请大家准备好笔和小本本,开始我们今天的上半部分课程内容吧。   

  母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀

 

        想玩直播卖货,得搞清楚其中的道道

很多企业BOSS,尤其是做传统线下品牌的,以为只要投钱上抖音快手找明星、达人、网红去卖货就OK了,如果你跟他交流探讨爆品、KOL、Flow rate、GMV、私域流量等,他是茫然的,其实这倒也不打紧,但企业BOSS一定要明白,无论在淘宝还是抖音上搞直播卖货绝对不是乱弄一气的,而是需要一套精细化的策划SOP系统运作。上个月一个江苏做儿童营养品企业老板找婴童邦诉苦,说他们去年仅三个月找某MCN公司推荐的KOL在淘宝上做了几场直播,前后花了150多万,却只卖了2万多块钱的货...像这样的例子举不胜举。

现在适合母婴产品直播卖货的平台主要是两大阵营,一是电商平台+直播型的,比如淘宝、京东、拼多多、苏宁易购;另一类是短视频内容平台+直播卖货型的,如快手、抖音、美拍等,其他的一些并不mate母婴产品的平台如蘑菇街、闲鱼、B站,还有正处于酝酿启动阶段的腾讯微信直播等这里就不做阐述。

      母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀    

其实这两类直播卖货平台的逻辑是完全不同的,一类是已入驻电商平台的商户,如果开通直播简单说就是有了一个导购,可以更直观、更亲切去Show和交流,能增加消费信赖,并通过播主煽动性语言和主题促销推动,直接触发观看者的即时购买行为;而另一类则是在短视频内容平台上已拥有大量粉丝的账号播主,依托自己的号召力和粉丝信赖,通过与账号专业关联的产品实现内容直播带货变现,两者的思维逻辑不同、营销行为不同、销售路径也不同...

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

这就是所谓的“传统电商是人找货、内容电商是货找人、而头部IP社交带货则是人找人”...  

好,再让我们把思维切换到实操执行吧——本期我们将讲解在电商平台上的母婴直播成功卖货7个Key秘诀。经常有客户把我们当做是直播导演的角色,的确如此,当你真正掌握了以下的关键秘诀内容后,你也便可以达到入门段位水准了,Let's beginning!

关键秘诀1——把电商直播导成一台系列连续剧

很多母婴品牌在运营电商直播的最大误区是电影2小时思维,只是关注一场直播的那几个小时,也许他们受网络上很多软文炒作的影响,经常听到的只是某某明星或KOL一场直播卖了几千万的货,彻底掉入了“李佳琦”、“薇娅”模式的直播带货陷阱。

其实品牌电商做直播应该是拍系列电视剧的思维,它是一场长距离的拉力赛,而不是百米冲刺。因此我们给客户往往做的是年度直播计划,包括在不同阶段、不同季节、不同节日主题,如何选择不同的爆款产品、不同的消费者感兴趣话题、不同的直播间背景切换、不同的主播组合、消费者购买交互嗨点的建构...而其中在某个主题节点上,请匹配的明星或网红到直播间做客助阵,只是兴奋剂或催化器而已,千万别把宝押在他们身上。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀   

你要把自己的直播间当做品牌对外的重要秀场:展示出你的品牌推荐官专业形象、演示出产品绝对与众不同的卖点、赋予购买者使用场景的价值想象、构建你的品牌信赖背书、并且通过多形式的主题销售促进策略,引导目标观看者引流进店并快速决策。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

 

婴童邦特别提醒:我们为客户打造的是一个电商平台IP直播系统,绝对不是某一场随意的卖货行为,我们为企业构建的是一个每天至少3小时以上永不打烊的主题特色电商直播间。

 

关键秘诀2——只推爆品,爆品!

根据数据分析显示,67%的直播电商运营惨败的因素是——卖的货,根本不是爆品,有些企业甚至傻傻地直接拿库存积压产品来卖,这完全是在砸自己的招牌,也背离了初衷。

婴童邦选择的直播产品必须塑造和提炼出两大特征,否则根本不予上架:第一、使用场景价值感——可用具象化语言描述出来;第二、视频呈现画面感——能有感官刺激的体验感受。具体我们来解释一下。

比如在销售Pampers纸尿裤时,主播可以边演示产品,边介绍到“它穿脱起来非常的轻松,一拉就穿上,两边一撕即脱下,而且可瞬间吸收并排出尿湿,你们看,这个柔软贴身的设计,特别舒适安心,男女宝宝都适用哦,干爽如一...

参考下带货一哥李佳琦卖化妆品时的超感性语言吧:“神仙色、像范冰冰一样美”、“少女感满满,初恋的感觉”、“小狼狗都要扑到你身上”、“不仅是2019年的春天到了,你的春天也到了”、“下过小雨的森林里的味道”、“太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你”....

    母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀

电商直播的最大特点是通过感官刺激直接激发购买欲望,如果产品无法呈现出这种效果,结果至少会打折40%。

比如在做儿童益智大颗粒积木产品直播时,就可以把产品使用的整个场景给搭建呈现起来,边展示边与观众互动,根据不同的家庭宝宝年龄段来推荐不同主题的积木玩具。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

婴童邦特别提醒:无爆品,不直播!爆款产品不是与生俱来的,其实都是商业包装塑造的结果,一切产品皆营销,一切产品皆传播,所谓点石成金就是这个道理。

 

关键秘诀3——务必选择与品牌人设匹配的主播

去年带货王李佳琦在一次直播卖不粘锅时却现场粘锅,预示着网红带货割韭菜时代到头了,即使5分钟能卖出15000支口红的“一哥”,却不一定就能在自己不熟悉的疆土上肆意驰骋的,而事后品牌方指责“他不会做饭”,唉,真是承包了吃瓜群众们一年的笑点。

    母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀

每个母婴品牌一定得有自己的人设,或是儿科专家医生,或是育儿内容大咖,或是一位资深宝妈,或是硬件技术控,抑或是一个有情怀有使命的企业家..

而每个主播就承载着这样的人设,其实这很容易理解,但可惜的是消费者经常打开某个直播间,满屏出现的尽是一些不修边幅、满脸猥琐的中年男士站在自己的母婴店里推荐奶粉;或是蓬头垢面、睡眼惺忪的四线城市妇女操着蹩脚普通话在吆喝着儿童安全座椅,KAO!有时真想把他们从屏幕中拖下来暴揍一顿。

当然主播素养和形象呈现很low的业余状况,主要出现在淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等直播间里,而本身就是以清晰人设定位为前提的快手、抖音上会出现的就是如李佳琦的角色定位问题,品牌商只看粉丝数量,不研究人设匹配度,因此即使某个账号有500万+的粉丝,你也许也不能选择她帮你带货婴儿奶粉,因为,她还没结婚!

在主题电商节庆或直播间冷启动阶段,商家邀请匹配自己产品品类的明星或达人做客直播间还是很有必要的,可以迅速集聚人气,并成为传播推广的话题,但毕竟费用是明摆的,不可能常态化。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

目前70%的电商直播收入来自商家自己的直播间,而另一种情况是品牌商家提供基本费用+佣金委托第三方公司主播通过自己的渠道销售卖货,最后再根据平台系统自动结算佣金。

市面上专业主播分为3个等级,包括场均销售过100万的头部主播、场均销售过50万的腰部主播、场均销售2万以下的小主播。很多商家初次与腰部或头部主播合作,都惊叹他们的带货能力。但看似热闹的销量背后,等平台联盟扣完佣金,发现自己实际到账收入远低于预期,完全没法持续。

因此我们建议母婴品牌商家们还是踏踏实实地找一个同时具备电商运营和内容运营的公司,来指导自己的直播平台构建为佳。

婴童邦特别提醒:选择主播千万条,清晰定位组合第一条!千万不要随意将就,派个店员临时凑合上阵,这无疑是在打脸自己。我们给客户的策略是:构建一个主播组合,选形象亲切、有活力,语言表达和普通话不错的专职或代播人员,也可采用主副播策略,即副播协助产品演示、捧哏配合,然后制定清晰的直播岗销售和激励目标。运营铁律:只有专业管理才能出理想业绩。

 

关键秘诀4——要事先撰写好直播的演绎脚本

商家一旦选择在淘宝天猫、京东、拼多多、苏宁平台上开通直播间,那么它将成为是电商平台硬性要求和店铺引流变现的常态化行为,动辄是每天两场,3-4个小时的直播,因此如果没有提前撰写好演绎直播脚本,以及与主播进行针对性内容反复打磨和彩排,那么临场是很容易会出现播主反复唠叨硬推产品,就那么几句枯燥无味的话在无限循环,这种直播间,相信观众没看几秒就会手指轻轻划过转身离去。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

要想实现理想的电商销售业绩,婴童邦一般会为客户撰写和提供一本《XX品牌电商直播规范手册》,内容包括:品牌信赖背书、爆品的三大独特价值、产品使用演示、使用后的价值感受描述、产品下单购买后的零风险承诺保障、难得一遇的主题促销活动、与意向购买者的互动交流,以及用户常见的20大问题等...针对其中内容我们会与主播、副播一起反复探讨沟通,让他们用自己习惯的口头语去进行通俗地演绎,适当地带些夸张的情绪于其中,分寸可以自己把握。

直播中还有些小技巧需要特别留意,因为一场直播大约都在3-4个小时左右,并非所有用户都能在直播间待这么久,所以主播务必不时通过提示板和口播预告今天的主题内容和抢购福利时间等,那么对这些内容感兴趣的用户即使离开了,但又会时不时回来看看的。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

婴童邦特别提醒:直播间的目标购买者问题会很突发,必须得提前多做各种不同问题的回复预案,从容不迫,才能显示专业的人格魅力。

 

关键秘诀5——直播间营销工具的使用技巧

做直播一定切忌用力过猛,生硬推销,急于成交。要知道一般进你电商直播间的分三类人群:第一类是在直播间里瞎转悠,漫无目的,哪个直播间主播主持得比较好玩有趣,就在这里多瞅瞅,没有明确购买意向;第二类是对你的品牌产品有基本了解的,想多了解下产品的介绍,也看能碰到什么优惠活动;第三类是平台推荐导流到你的直播间里的,他们也许对你售卖的这个大品类感兴趣,但对你的具体产品也许并不熟悉。

因此我们直播主持就是希望让第一类多停留、促成第二类进店实现成交转换、激发第三类人的兴趣和购买欲望,引导他们关注你。为了达到这个目标,直播间的营销工具就显得尤为重要了。

 母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀

直播间的营销工具包括公告吧的主题文案、关注有礼设置,淘金币发放,红包发放领取、进店有礼、折扣优惠券等,但不是必须在每场直播里都全部摊出的,因为这些内容会遮挡场景视线,也会让观众的体验打折扣。

如果说直播期间的专属优惠能让用户有购物冲动,那么“限时限量”是引导用户剁手的关键,因为直播间用户多,每款商品都是限时限量供应,下播或卖完就没有了,在这种紧张感下,用户的下单路径会缩短,会不经谨慎思考的直接下单。

除了常规武器外,你的店铺直播间应该有自己的独门绝技,比如每个月固定时间都推出自己的粉丝福利日,如宝贝健康营养节、聪慧宝宝益智玩乐节等,总之得善于打造属于自己的直播间IP。

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

婴童邦特别提醒:营销工具的使用是非常需要技巧的,简单红包的领取是每个直播间的标配,而且是优惠抵扣券的形式,不要让目标人群感觉满满的套路,而是应体现真实真诚的一面。   

 

        关键秘诀6——如何取得直播浮现权的几个因素

电商平台直播都希望自己直播间排名靠前,这样就能获得更多平台频道流量推荐,这个排名就叫做直播浮现权。

为什么我们把这个环节放在比较置后的位置来讲呢,就是因为当一旦你能将前面的工作做好,这个浮现权的开通和平台推荐就是理所当然的事情。影响浮现权开通的因素主要有三点,即粉丝数量、场均观看人数拥有超强直播能力及运营粉丝能力

母婴电商直播营销战略运营秘诀(上)  ——电商平台直播成功卖货的7个关键秘诀 

具体来说就是:拥有直播发布权限15天以上,在考核周期内近15天发布直播30分钟以上直播5次以上场均观看UV50,人均观看停留时长0.5分钟浮动按照以上标准从高到低排序最多每次奖励100名直播间主播。

首先你要知道直播浮现权不是万能的,在获得浮现权前后,有时可能感觉变化不大在直播获得更多流量,系统是根据直播内容、粉丝活跃度等维度综合评判你能不能上首页的。如果在没有浮现权时,你的直播间主播、产品、内容都是优质的,那么在获得浮现权后一定会有质的飞跃,所以把我们之前强调的几点做好才是王道。

 

 

婴童邦特别提醒:电商直播需要有一个数据化运营新媒体团队,分析数据,适合哪个时间段开播,适合卖什么产品,主播粉丝用户群体怎么样,相应匹配到货品的销售量,这些都需要专业数据分析。

 

关键秘诀7——做好后期传播和数据复盘不容忽视

每次直播结束,并不意味着着工作的结束,而是新一轮直播的开始,运营团队需要将直播中涉及的图片、文字、视频等,继续通过各个媒体渠道传播,让没能现场观看直播的粉丝后续了解,让直播效果最大化,也可让粉丝进行二次沉淀。

  

婴童邦团队在辅导每一个客户的直播开展时,都会把复盘和改进做为重要工作来研讨,一方面直播数据统计与直播目标作比,判断直播效果;另一方面组织team讨论,提炼出本场直播的经验与不足,做好场景应对的沉淀,每一次直播后的总结与复盘,都可作为品牌新媒体团队的整体经验,为下一直播提供优化依据策划参考。

      

婴童邦特别提醒:婴童邦指导的客户电商直播是严苛把控直播前中后每一个step的,绝对不允许出现上错链接、讲错爆品、报错价格、讲错功能等基本常识性内容、开播前必须把功课做足,中间绝对不能有莫名其妙的人突然插话,无理由入镜等出现。

 编后语

    电商直播的红利明显,完全颠覆了传统电商的玩法,直播已成为平台电商的标配。这成为疫情后品牌企业的共识。但企业如何通过电商直播做好“人、货、场”三个维度协同,在逐渐提升品牌形象的同时,也能大幅度增加产品销量和店铺流量,这才是每个母婴企业运营者都必须持续优化和努力的方向。

婴童邦策划机构做为企业品牌的电商直播运营战略官,其中的“星锐闪耀平台电商直播策划和指导服务,主要客户包括母婴品牌企业、平台商家,提供大到平台电商直播爆款规划、主题IP活动策划、直播间场景策划、数据监测分析;中间包括直播技巧辅导、直播前产品价格分析、直播中应急处理、直播后总结工作以及站外导流系统矩阵打造的电商直播全案服务;小到店铺直播开通、直播实名认证、电商平台注册等工作;我们希望推动更多母婴品牌企业的电商直播向知识型营销、精细化运营、高品质强粘性方向稳步发展。未来!一起见证。

下期内容,母婴电商直播营销战略运营秘诀(下)——短视频内容电商直播成功卖货的6大关键秘诀。敬请继续学习!

 

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